[公告]顺鑫农业:北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限责任公司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目资产评估报告书

时间:2012年06月05日 15:20:53 中财网


北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限
责任公司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目
资 产 评 估 报 告 书
天兴评报字(2012)第197号
(第1册,共1册)
北京天健兴业资产评估有限公司
二〇一二年四月十七日




北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限
责任公司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目
资产评估报告书
目 录


注册资产评估师声明 .................................................. 2
资产评估报告书摘要 .................................................. 1
资产评估报告书 ...................................................... 4
一、委托方、被评估单位和业务约定书约定的其他评估报告使用者概况 .............. 4
二、评估目的 ................................................................ 8
三、评估对象和评估范围 ...................................................... 9
四、价值类型及其定义 ........................................................ 9
五、评估基准日 ............................................................. 10
六、评估依据 ............................................................... 10
七、评估方法 ............................................................... 12
八、评估程序实施过程和情况 ................................................. 16
九、评估假设 ............................................................... 18
十、评估结论 ............................................................... 19
十一、特别事项的说明 ....................................................... 21
十二、评估报告的使用限制说明 ............................................... 21
十三、评估报告日 ........................................................... 22
资产评估报告书附件 ................................................. 24



注册资产评估师声明

一、我们在执行本次资产评估业务中,遵循相关法律法规和资产评估准则,
恪守独立、客观和公正的原则。根据我们在执业过程中收集的资料,评估报告陈
述的内容是客观的,并对评估报告的合理性承担相应的法律责任。

二、评估对象涉及的资产负债清单是由委托方、被评估单位申报并经其签章
确认;提供必要资料保证所提供资料的真实性、合法性、完整性和恰当使用评估
报告是委托方和相关当事方的责任。

三、我们与评估报告中的评估对象没有现存或者预期的利益关系;与相关当
事方没有现存或者预期的利益关系,对相关当事方不存在偏见。

四、我们已对评估报告中的评估对象及其涉及资产进行现场调查;我们已对
评估对象及其涉及资产的法律权属状况给予必要的关注,对评估对象及其涉及资
产法律权属资料进行查验,并对已经发现的问题进行了如实披露,且已提请委托
方及相关当事方完善产权以满足出具评估报告的要求。


五、我们出具的评估报告中的分析、判断和结论受评估报告中的假设和限定
条件的限制,评估报告使用者应当充分考虑评估报告中载明的假设、限定条件、
特别事项说明及其对评估结论的影响。



北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限
责任公司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目

资产评估报告书摘要

天兴评报字(2012)第197号
北京天健兴业资产评估有限公司接受北京顺鑫农业股份有限公司的委托,根
据有关法律、法规和资产评估准则、资产评估原则,采用资产基础法和收益法,
按照必要的程序,对北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限责任公
司和北京华图易拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司(以下简称“顺鑫明珠公司”)
进行增资之经济行为而涉及的顺鑫明珠公司的股东全部权益价值进行评估。

现将资产评估情况报告如下:
一、评估目的
根据《资产评估业务约定书》,北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河
文化有限责任公司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资,本次评估目的
为北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限责任公司拟对北京顺鑫明
珠文化发展有限公司进行增资所涉及的北京顺鑫明珠文化发展有限公司的股东全
部权益价值提供价值参考依据。

二、评估对象:顺鑫明珠公司于评估基准日的股东全部权益价值。

三、评估范围:评估范围为顺鑫明珠公司评估基准日的资产及负债,总资产
3,331.16万元,总负债2,920.43万元,净资产410.73万元。具体包括流动资产
3,066.67万元;非流动资产264.49万元;流动负债2,920.43万元。评估是企业
账面价值经过审计的基础上进行的。

四、价值类型:本次评估价值类型为市场价值。

五、评估基准日: 2012年3月31日。

六、评估方法: 资产基础法和收益法
七、评估结论
(一)资产基础法的评估结论


本次评估以资产基础法对顺鑫明珠公司在持续经营前提下的资产及负债进行
评估,截至评估基准日2012年3月31日总资产账面价值为3,331.16万元,评估
价值为3,323.10万元,增值额为-8.05万元,增值率为-0.24 %;总负债账面价值
为2,920.43万元,评估价值为2,920.43万元,评估无增减值;净资产账面价值
为410.73万元,净资产评估价值为402.67万元,增值额为-8.05万元,增值率
-1.96 %。

评估结果汇总表:
单位:人民币万元

项 目

账面价值

评估价值

增减值

增值率%

A

B

C=B-A

D=C/A×100%

1

流动资产

3,066.67

3,068.49

1.82

0.06

2

非流动资产

264.49

254.61

-9.87

-3.73

8

其中: 固定资产

126.57

116.70

-9.87

-7.80

17

长期待摊费用

137.91

137.91





20

资产总计

3,331.16

3,323.10

-8.05

-0.24

21

流动负债

2,920.43

2,920.43





22

非流动负债









23

负债合计

2,920.43

2,920.43





24

净资产(所有者权益)

410.73

402.67

-8.05

-1.96



资产基础法评估结论详细情况见资产基础法评估明细表。

(二)收益法的评估结论
被评估单位在评估基准日2012年3月31日的净资产账面值为410.73万元,
采用收益法评估后的净资产价值为430.00万元,评估增值19.27万元,增值率
4.69 %。

(三)最终评估结果的确定
本次采用资产基础法评估后净资产为402.67万元,收益法评估后净资产价值
为430.00万元,资产基础法评估结果低于收益法评估结果27.33万元。

1.两种方法评估结果差异的主要原因是:
两种评估方法考虑的角度不同,资产基础法是从资产的再取得途径考虑的,
反映的是企业现有资产的重置价值。收益法是从企业的未来获利能力角度考虑的,
反映了企业各项资产的综合获利能力。



2.本次评估最终选取收益法评估结果作为最终结果,理由如下:
考虑到一般情况下,资产基础法仅能反映企业各项可确指资产的价值,而不
能全面、合理地体现企业的整体价值,并且采用资产基础法也无法涵盖诸如客户
资源、人力资源等无形资产的价值。评估师经过对顺鑫明珠公司财务状况的调查
和历史经营业绩分析,依据资产评估准则的规定,结合本次资产评估对象、评估
目的、适用的价值类型,经过比较分析,认为收益法的评估结果能更全面、合理
地反映顺鑫明珠公司的股东全部权益价值。


选定以收益法评估结果作为顺鑫明珠公司的股东全部权益价值的最终评估结
论,即顺鑫明珠公司在评估基准日的股东全部权益价值为430.00万元。

八、有关说明
在使用本评估结论时,特别提请报告使用者使用本报告时注意报告中所载明
的特殊事项以及期后重大事项。

本报告评估结论自评估基准日起一年内有效,即有效期至2013年3月30日。

超过一年,需重新进行评估。


以上内容摘自评估报告正文,欲了解本评估项目的全面情况和合理理解评估
结论,请报告使用者在征得评估报告书所有者许可后,认真阅读资产评估报告书
全文,并请关注特别事项说明部分的内容。





北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限
责任公司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目

资产评估报告书

天兴评报字(2012)第197号
北京顺鑫农业发展集团有限公司:

北京天健兴业资产评估有限公司接受北京顺鑫农业股份有限公司的委托,根
据有关法律、法规和资产评估准则、资产评估原则,采用资产基础法和收益法,
按照必要的程序,对北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限责任公
司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司(以下简称“顺鑫明珠公司”)进行增资
之经济行为而涉及的顺鑫明珠公司的股东全部权益价值进行评估

一、委托方、被评估单位和业务约定书约定的其他评估报告使用者概况

本项目委托方为北京顺鑫农业股份有限公司,被评估单位为北京顺鑫明珠文
化发展有限公司,业务约定书约定的其他评估报告使用者为按照国有资产管理相
关规定报送备案的相关监管机构和北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文
化有限责任公司。除上述之外,任何得到报告的第三方都不应被视为评估报告使
用者,评估机构和注册资产评估师也不对该等第三方因误用评估报告而产生的损
失承担任何责任。


(一)委托方概况
1、公司基本情况
名 称:北京顺鑫农业股份有限公司(以下简称“顺鑫农业”)
住 所:北京市顺义区站前街1号院1号楼12层
法定代表人:李维昌
注册资本:人民币43,854万元
企业类型:股份有限公司

2、主要经营范围:粮食作物、经济作物、蔬菜、花卉、园艺作物、水果种植、
加工与销售;畜禽养殖;肉类、肉制品及副产品加工与销售;种畜产品、农作物
种子、蔬菜种子繁育与销售;白酒、速冻食品、配制酒、蒸馏酒、发酵酒制造与
销售;淡水养殖;技术开发、技术服务、信息咨询;物流综合业务;销售定型包


装食品、粮食、食用油、酒、饮料、百货、机械电器设备、建筑材料、饲料、种
苗、农药、化肥;货物进出口、技术进出口、代理进出口、国际货运代理。粮食
收购。以下项目仅限分公司经营:水产品、豆制品、蛋品加工与销售;米面制品、
方便面及其他方便食品、糕点、面包、调味品制造与销售;货物专项运输(冷藏
保鲜);普通货物运输;出租商业用房、出租办公用房。

3、企业简介:北京顺鑫农业股份有限公司成立于1998年,下设六家分公司、
十八家控股子公司。是一家集粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果树种植、加
工及销售;白酒生产与销售;肉食品加工与销售;良种繁育;肥料开发与销售;
农业技术开发、技术服务等为一体的相关多元化大型企业。顺鑫农业(股票代码
000860)于1998年11月4日在深证证券交易所挂牌上市,是北京第一家农业类
上市公司,注册资本39,774万元。目前公司已拥有“牛栏山”、“鹏程”、“牵
手”三个中国驰名商标,“顺鑫农业”、“华灯”、“牵手”、“牛栏山”、“鹏
程”、“宁城”等5个北京市著名商标。产品不仅畅销于国内,还远销俄罗斯、
日本、加拿大、美国、韩国、马来西亚、新加坡、蒙古、香港、台湾等国家和地
区。

(二)被评估单位概况
1、公司基本情况
名 称:北京顺鑫明珠文化发展有限公司(以下简称“顺鑫明珠”)
住 所:北京市顺义区国门商务区机场东路2号
法定代表人:李维昌
注册资本:人民币400万元
企业类型:有限责任公司
2、主要经营范围:组织文化艺术交流活动(演出、棋牌除外);影视策划;
设计、制作、代理、发布国内及外商来华广告;承办展览展示。

3、公司简介

北京市顺鑫明珠有限公司是北京顺鑫农业股份有限公司和北京顺鑫农业发展
集团有限公司共同出资组建的有限责任公司。公司注册资本400万元,2002年4
月正式成立。公司以设计,制作代理,发布国内及来华广告为主,并负责举办大型活
动及展览策划,区内外文化交流,电视制作,商务信息咨询,企业形象设计等业务。

公司下设行政部,媒介部,制作部,客户部,影视部等部室。配有目前国内最先
进的设备进行广告设计、创意、排版、制作。公司拥有一批经验丰富的广告策划


人员,曾为全国大型企业的商业运做及产品促销作过诸多成功案例。

4、截至评估基准日顺鑫明珠的股权结构如下表:

股东名称

出资额(万元)

持股比例

北京顺鑫农业股份有限公司

320.00

80%

北京顺鑫农业发展集团有限公司

80

20%

合 计

400.00

100%



5、近年财务状况、经营数据如下表:
近年财务状况表
金额单位:人民币元

序号

项目

2009年12月31日

2010年12月31日

2011年12月31日

2012年3月31日

1

流动资产

16,999,755.55

20,743,049.72

21,878,510.02

30,666,698.00

2

非流动资产

2,368,329.5

2,952,894.87

2,960,457.84

2,644,850.38

5

长期股权投资



0

0

0

7

固定资产

2,046,163.5

1,587,743.87

1,389,111.84

1,265,744.38

8

在建工程



0

0

0

9

无形资产



0

0

0

11

长期待摊费用

322,166.00

1,365,151.00

1,571,346.00

1,379,106.00

12

递延所得税资产



0

0

0

14

资产总计

19,368,085.05

23,695,944.59

24,838,967.86

33,311,548.38

15

流动负债

13,732,499.69

17,465,758.3

20,585,833.58

29,204,268.82

16

非流动负债



0

0

0

17

负债总计

13,732,499.69

17,465,758.3

20,585,833.58

29,204,268.82

18

净 资 产

5,635,585.36

6,230,186.29

4,253,134.28

4,107,279.56



近年经营成果表
金额单位:人民币元




项目

2009年度

2010年度

2011年度

2012年3月31日

1

营业收入

41,512,822.00

41,578,243.50

56,939,382.92

5,766,842.00

2

营业成本

37,537,240.50

36,146,419.90

52,280,916.37

4,624,353.71

3

营业税金及附加

409,861.66

513,768.35

768,982.92

167,844.58







项目

2009年度

2010年度

2011年度

2012年3月31日

4

管理费用

1,399,226.96

1,427,447.63

1,387,158.47

493,755.87

5

销售费用

1,525,065.77

2,520,260.49

2,279,764.22

598,671.86

6

财务费用

237,420.57

226,419.51

183,094.11

28,070.70

7

资产减值损失

-11,996.00

0

-210.00

0

8

投资收益



0

0

0

9

营业利润

416,002.54

743,717.62

39,676.83

-145,854.72

10

营业外收入

85,000.00

55,000.00

755.00

0

11

营业外支出

9,628.00

1,693.50

1,362.8



12

利润总额

491,374.54

797,024.12

39,069.03

-145,854.72

13

所得税

113,982.39

202,423.19

8,953.38

0

14

净利润

377,392.15

594,600.93

30,115.65

-145,854.72



以上财务数据来自北京顺鑫明珠文化发展有限公司的财务报表,上述2009年、
2010年财务报表未经审计,2011年、2012年3月财务报表经北京兴华会计师事务
所有限责任公司专项审计。

6、主要的会计政策
北京顺鑫明珠文化发展有限公司自2007年1月1日起执行国家颁布的2006版
《企业会计准则》。

其中:
固定资产按直线法计提折旧,预计残值率为5%。

主要税种及税率

税 种

计税依据

法定税率%

营业税

应税收入

5

城市维护建设税

应纳流转税额

5

教育费附加

应纳流转税额

3

地方教育费附加

应纳流转税额

2

文化事业建设费

营业额

3

企业所得税

应纳税所得额

25



(三)业务约定书约定的其他评估报告使用者概况

本评估报告的使用者为委托方、被评估单位、业务约定书约定的其他评估报


告使用者以及按照国有资产管理相关规定报送备案的相关监管机构。除国家法律
法规另有规定外,任何未经评估机构和委托方确认的机构或个人不能由于得到评
估报告而成为评估报告使用者。

1.北京顺鑫农业发展集团有限公司
名称:北京顺鑫农业发展集团有限公司
住所:北京市顺义区站前街1号院1号楼11层
法定代表人:李维昌
注册资本:85000万元
实收资本:85000万元
公司类型:有限责任公司(法人独资)
经营范围:种植业,养殖业及其产品加工销售;农业技术开发;农业产前、
产中、产后服务;销售百货、日用杂品、五金交电、化工、针纺织品;房地产开
发;销售自行开发的商品房;出租办公用房;出租商业用房;投资管理;物业管
理;园林绿化服务;施工总承包;专业承包。

2.陕西天河文化有限责任公司
名称:陕西天河文化有限责任公司
住所:西安市雁塔区吉祥路298号长海大厦17层南区
法定代表人:刘战
注册资本:4180万元
实收资本: 4180万元
公司类型:有限责任公司(自然人投资或控股)
经营范围:企业策划;图书、期刊、音像制品的批发兼零售(出版物经营许
可证有效期至2014年3月31日);办公用品、文化用品、数字仪器与设备、纸
张、桨板、化工(危险品除外)、印刷辅料、印刷机械的批发及零售;房地产开
发;再生能源的开发(专控除外);歌舞、曲艺表演(营业性演出许可证编号西
文演(直)字2011-002号);广播影视剧(片)策划、制作、发行(广播电视节
目制作经营许可证有效期至2013年12月31日)

二、评估目的

北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限责任公司拟对北京顺鑫
明珠文化发展有限公司进行增资。本次评估目的是对北京顺鑫明珠文化发展有限


公司评估基准日的股东全部权益价值进行评估,为该经济行为提供价值参考依据。

相关经济行为及批准文件已经收录于本评估报告的附件中。


三、评估对象和评估范围

(一)评估对象:顺鑫明珠公司于评估基准日的股东全部权益价值。

(二)评估范围:评估范围是顺鑫明珠公司于评估基准日经审计后的资产及
负债,总资产3,331.16万元,总负债2,920.43万元,净资产410.73万元。具体
包括流动资产3,066.67万元;非流动资产264.49万元;流动负债2,920.43万元。

顺鑫明珠公司评估基准日财务报表已经北京兴华会计师事务所有限公司审
计,并出具了标准的无保留意见审计报告,审计报告号(2012)京会兴审字第
02010336号。

(三)委托评估对象和评估范围与经济行为涉及的评估对象和评估范围一致。

(四)纳入评估范围是顺鑫明珠公司于2012年3月31日财务报表列示的资
产及负债。 金额单位:人民币元

一、流动资产合计

30,666,698.00

货币资金

9,576,839.50

预付款项

20,986,100.00

存货

103,758.50

二、非流动资产合计

2,644,850.38

固定资产

1,265,744.38

长期待摊费用

1,379,106.00

三、资产总计

33,311,548.38

四、流动负债合计

29,204,268.82

应付账款

54,270.00

预收款项

10,034,067.00

应付职工薪酬

95,928.99

应交税费

63,470.28

应付股利

605,734.13

其他应付款

18,350,798.42

五、负债总计

29,204,268.82

六、净资产

4,107,279.56



四、价值类型及其定义

本次评估价值类型为“市场价值”,本报告书所称“市场价值”是指自愿买
方和自愿卖方在各自理性行事且未受任何强迫的情况下,评估对象在评估基准日
进行正常公平交易的价值估计数额。



注册资产评估师执行资产评估业务仅是对评估对象价值进行估算并发表专业
意见。评估结果系指评估对象在评估基准日的经济环境与市场状况以及其他评估
师所依据的评估前提和假设条件没有重大变化的情况下,为满足评估目的而提出
的价值估算成果,不能理解为对评估对象价值实现的保证或承诺。


五、评估基准日

本项目资产评估基准日是2012年3月31日。评估中采用的取价标准均为评
估基准日的有效价格标准。

本次资产评估基准日由委托方与评估机构共同商定,与资产评估业务约定书
明确的基准日一致,离经济行为实施日较近,能较好地反映资产状况,符合本次
评估目的要求,可避免评估基准日后的调整事项对评估结论造成较大的影响。


六、评估依据

本次评估工作中所遵循的具体行为依据、法律依据、产权依据和取价依据为:
(一)行为依据
1.《资产评估业务约定书》。


(二)法律法规依据
1.《国有资产评估管理办法》(国务院91号令)(1991年11月16日);
2. 《国有资产评估管理办法施行细则》(原国家国有资产管理局国资办发
[1992]36号)(1992年7月18日);
3.《企业国有产权转让管理暂行办法》(国务院国有资产监督管理委员会、财
政部令第3号)(2003年12月31日);
4.《企业国有资产评估管理暂行办法》(国务院国有资产监督管理委员会令第
12号)(2005年8月25日);
5.《关于加强企业国有资产评估管理工作有关问题的通知》(国务院国有资产
监督管理委员会国资委产权[2006]274号)(2006年12月12日);
6. 《中华人民共和国城市房地产管理法》(第八届全国人民代表大会常务委
员会第八次会议通过)(1994年7月5日);
7. 《中华人民共和国企业所得税法》(第十届全国人民代表大会第五次会议
通过)(2007年3月16日);
8.《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》(国务院[2000]294号令);

9. 《北京市企业国有资产评估管理暂行办法》(北京市国有资产管理委员会


京国资发[2008]5号);
10.其他与资产评估相关的法律、法规等。


(三)评估准则依据
1.资产评估准则—基本准则;
2.资产评估职业道德准则—基本准则;
3.资产评估准则—评估报告;
4.资产评估准则—评估程序;
5.资产评估准则—工作底稿;
6.资产评估准则—业务约定书;
7.资产评估准则—机器设备;
8.资产评估准则—不动产;
9.注册资产评估师关注评估对象法律权属指导意见;
10.资产评估价值类型指导意见;
11.企业价值评估指导意见(试行);
12.《房地产估价规范》(GB/T50291-1999);
13.企业国有资产评估报告指南。

(四)产权依据

1.车辆行驶证;
2.主要设备购置合同及发票;
3.被评估单位提供的其他权属证明文件。

(五)取价依据
1.国家经贸委等部门国经贸经(1997)456号《关于发布(汽车报废标准)
的通知》以及国经贸资源(2000)1202号关于发布《调整汽车报废标准若干规定
的通知》;
2.《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》(国务院[2000]294号令);
3.《中华人民共和国营业税暂行条例》(国务院令第540号);
4.机械工业出版社,《2011年机电产品报价手册》;
5.中国机电在线网,《机电产品全球报价系统》;
6.北京科学技术出版社,《资产评估常用数据与参数手册》(第二版);

7.被评估单位提供的资产清查评估明细表;


8.被评估单位提供的设备购置合同、车辆行驶证、发票;
9.委托方及被评估单位提供的盈利预测有关资料;
10.被评估单位提供的生产经营统计数据;
11.上市公司公开披露财务数据及信息;
12.中国人民银行评估基准日贷款利率;
13. 评估人员收集的价格信息资料。



七、评估方法

(一) 评估方法的选择
进行企业价值评估时,要根据评估目的、评估对象、价值类型、评估时的市
场条件及被评估对象在评估过程中的条件、资料收集情况等相关条件,分析资产
评估基本方法的适用性,恰当选择一种或多种资产评估基本方法。

依据中国资产评估准则的规定,资产评估可以采用收益法、市场法、资产基
础法三种评估基本方法。收益法是企业整体资产预期获利能力的量化与现值化,
强调的是企业的整体预期盈利能力。市场法是以现实市场上的参照物来评价估值
对象的现行公平市场价值,它具有估值数据直接取材于市场,估值结果说服力强
的特点。资产基础法是指在合理评估企业各项资产和负债的基础上确定评估对象
价值的思路。

由于被评估企业有完备的财务资料和资产管理资料可以利用,资产再取得成
本的有关数据和信息来源较广,资产重置成本与资产的现行市价及收益现值存在
着内在联系和替代,因此本次评估可以采用资产基础法。

根据我们对顺鑫明珠公司经营现状、经营计划及发展规划的了解,以及对其
所依托的相关行业、市场的研究分析,我们认为该公司在同行业中具有竞争力,
在未来时期里具有可预期的持续经营能力和盈利能力,具备采用收益法评估的条
件。

通过以上分析,本次评估分别采用收益法和资产基础法,在比较两种评估方
法所得出评估结论的基础上,分析差异产生原因,最终确认评估值。

(二) 资产基础法介绍

资产基础法,是以在评估基准日重新建造一个与评估对象相同的企业或独立


获利实体所需的投资额作为判断整体资产价值的依据,具体是指将构成企业的各
种要素资产的评估值加总减去负债评估值求得企业价值的方法。

各类资产及负债的评估方法如下:
1.关于流动资产的评估
(1)货币资金:评估人员通过对申报单位评估现场工作日库存现金进行监盘
并倒推到评估基准日的方法确定评估,对于银行存款以银行对账单和银行存款余
额调节表进行试算平衡。核对无误后,对于币种为人民币的货币资金,以清查核
实后账面值为评估值。

(3)预付账款:评估人员通过核查账簿、原始凭证,在进行经济内容分析的
基础上,通过个别认定法,综合分析应收款项的可收回金额确定应收款项的评估
值。

(4)存货:全部为低值易耗品。

对于在用低值易耗品,评估人员采用成本法对其进行评估。首先,对纳入评
估范围的低值易耗品进行市场询价,以现行市场价格为基础加运杂费确定其重置
全价;然后,根据在用低值易耗品的实际状况,结合其经济寿命年限及已使用年
限计算其成新率,将重置全价与成新率相乘后得到在用低值易耗品的评估值。

2. 关于机器设备的评估

根据评估目的及被评估设备的特点,主要采用成本法确定机器设备的市场价
值。

机器设备评估的成本法是通过估算全新机器设备的重置价值,然后扣减实体
性贬值、功能性贬值和经济性贬值,或在确定综合成新率的基础上,确定机器设
备评估价值的方法。本次评估采用的基本计算公式为:
评估价值=重置价值×成新率
(1)重置价值的确定
A、车辆
车辆重置价值按同型或同类车辆的市场价格加计车辆购置税和其他相关费用
确定。其计算公式如下:

重置价值=车辆的市场价格+车辆购置税+其他相关费用


其中,车辆购置税为车辆的市场价格(不含增值税)的10%;其他相关费用
包括车检费、牌照费等。

B、电子设备以及不需安装的价值较低的机器设备
仍在市场流通的设备直接按现行市场价格确定;对于已经不再生产流通、已
无市价的设备,采用类似设备与委估设备比较,综合考虑设备的性能、技术参数、
使用功能等方面的差异,分析确定其购置价格。此类设备不考虑各种费用及资金
成本。

电子设备重置价值=购买价
(2)成新率的确定
①一般设备及电子设备
在进行年限成新率计算的基础上,结合现场勘察情况进行调整后确定。

②车辆
采用综合确定成新率的方法,其公式:
综合成新率=理论成新率×40%+勘察成新率×60%
理论成新率则是在计算使用年限成新率和行驶里程成新率基础上,按孰低原
则确定。

年限成新率=(经济使用年限-已使用年限)/经济使用年限
里程成新率=(经济行驶里程-已行驶里程)/经济行驶里程
勘察成新率按现场勘察进行打分。

(3)评估价值的确定
评估价值=重置价值×成新率
3.关于长期待摊费用的评估
长期待摊费用核算的内容主要包括候车亭改造费用,评估人员查验了各项长
期待摊费用的合法性、合理性和真实性,了解了费用支出和摊余情况,按照其基
准日以后尚存资产或权利的价值确定其评估值
4. 关于负债的评估
流动负债包括应付账款、预收账款、应付职工薪酬、应交税费、应付股利、
其他应付款。对负债,评估人员根据企业提供的各项目明细表及相关财务资料,
对账面值进行核实,以企业实际应承担的负债确定评估值。



(三)收益法的价值估算模型
1.概述
根据《企业价值评估指导意见(试行)》,确定按照收益途径 、采用现金流
折现方法(DCF)对评估基准日资产价值进行估算。

现金流折现方法(DCF)是通过将企业未来预期的现金流折算为现值,估计企
业价值的一种方法,即通过估算企业未来预期现金流和采用适宜的折现率,将预
期现金流折算成现时价值,得到企业价值。其适用的基本条件是:企业具备持续
经营的基础和条件,经营与收益之间存在较稳定的对应关系,并且未来收益和风
险能够预测及可量化。使用现金流折现法的关键在于未来预期现金流的预测,以
及数据采集和处理的客观性和可靠性等。当对未来预期现金流的预测较为客观公
正、折现率的选取较为合理时,其估值结果具有较好的客观性,易于为市场所接
受。

2.基本评估思路
根据本次评估尽职调查情况以及企业的资产构成和主营业务特点,本次评估
的基本思路是以企业历史经审计的公司会计报表为依据估算其净资产价值,即首
先按收益途径采用现金流折现方法(DCF),估算企业的经营性资产的价值,再加
上企业报表中未体现对外投资收益的对外长期投资的权益价值、以及基准日的其
他非经营性、溢余资产的价值,得到整体企业价值,并由整体企业价值扣减付息
债务价值后,得出企业的净资产价值。

3.评估模型
运用收益法,即用现金流的折现价值来确定资产的公平市场价值通常分为如
下四个步骤:
1.预期未来一段有限时间(通常是未来5年)的现金流量;
2.采用适当折现率将现金流折现成现值, 折现率应考虑相应的形成该现金
流的风险因素和资金时间价值等因素;
3.确定该有限时间段后的企业的剩余价值(残值),再将其折现为现值;

4.将有限时间段现金流现值与有限时间段后的剩余价值现值相加,确定股权


的公平市场价值。

收益法的基本计算原理可由下式推导出:
R =
其中:
R: 为期望投资回报率;
P0:为期初投资市场价值;
P1:为一年后投资的市场价值;
DCF1:为第一年年内的经营现金收益。

由上述公式我们可以得出下式:
P0 = +
上述公式的含义是期初投资的市场价值等于第一年持有投资的经营现金收益
的现值加期末投资市场价值的现值。

将上式进一步推广可以得到下列一般公式:
P0 = + + + . + +
或: P0 = +
上式实际上是收益法评估的基本公式,该基本公式可以解释为期初投资的市
场价值等于存续持有期间经营现金收益的现值和加上期末残值的现值。n 为经营
初期年限,一般为5年左右,但有时也会根据具体情况相应延长;Pn为n年后企
业价值,我们有时也称其为“残值”。对残值的估算,在持续经营假设条件下经
常采用永续年金的方法。但永续年金并不是唯一的方法,有时也可以用Gordon增
长模型的方法和市场比较的方法等。

0101PDCFPP..
RDCF
.11
RP
.11
RDCF
.11
)1(22RDCF
.33)1(RDCF
.nnRDCF)1(.nnRP)1(.
..
.
niiiRDCF1)1(

对于全投资资本,上式中DCF = 营业收入 – 营业成本 – 期间费用– 所得
税 + 折旧/摊销 + 所得税调整后的利息 – 营运资金增加 – 资本性支出


八、评估程序实施过程和情况

根据国家有关部门关于资产评估的规定和会计核算的一般原则,依据国家有
关部门相关法律规定和规范化要求,按照与委托方的资产评估约定函所约定的事
项,北京天健兴业资产评估有限公司业已实施了对委托方提供的法律性文件与会
计记录以及相关资料的验证审核,按被评估单位提交的资产清单,对相关资产进
行了必要的产权查验、实地察看与核对,进行了必要的市场调查和交易价格的比
较。资产评估的详细过程如下:
(一)评估准备阶段
1.有关各方就本次评估的目的、评估基准日、评估范围等问题协商一致,并
制订出本次资产评估工作计划。

2.配合企业进行资产清查、填报资产评估申报明细表等工作。评估项目组人
员对委估资产进行了详细了解,布置资产评估工作,协助企业进行委估资产申报
工作,收集资产评估所需文件资料。

(二)现场评估阶段
1.听取委托方及被评估单位有关人员介绍企业总体情况和委估资产的历史及
现状,了解企业的财务制度、资产管理制度、经营状况、未来规划等情况。

2.对企业提供的资产清查评估申报明细表、生产经营调查及预测表进行审核、
鉴别,并与企业有关财务记录数据进行核对,对发现的问题协同企业做出调整。

3.根据资产清查评估申报明细表,对固定资产进行了全面清查核实,对流动
资产中的存货类实物资产进行了抽查盘点。

4.深入了解企业管理、经营情况,如:人力配备、媒体资源情况、管理体制
和管理方针、财务计划和经营计划等。

5.对企业历史财务资料进行分析的基础上对经营状况和发展计划进行分析。

企业属于广告企业,每年都进行审计,但会计师事务所并不对该公司单独出审计
报告,据企业财务人员介绍,会计师事务所基本不对其进行调整,且该公司财务
状况比较平衡。


7.查阅收集纳入企业资产的产权证明文件及经营资料,对企业提供的权属资


料进行查验。

8.通过对企业的资产状况、经营模式和财务状况的综合分析,确定评估技术
方案。

(三)评估汇总阶段
对初步结果进行分析汇总,对评估结果进行必要的调整、修改和完善。

(四)提交报告阶段
在上述工作基础上,起草资产评估报告书,与委托方就评估结果交换意见,
在全面考虑有关意见后,按评估机构内部资产评估报告三审制度和程序对报告进
行修改、校正,最后出具正式资产评估报告书和完成工作底稿的整理归档。


九、评估假设

(一)一般假设
1.交易假设:假定所有待评估资产已经处在交易过程中,评估师根据待评估
资产的交易条件等模拟市场进行估价。

2.公开市场假设:公开市场假设是对资产拟进入的市场的条件以及资产在这
样的市场条件下接受何种影响的一种假定。公开市场是指充分发达与完善的市场
条件,是指一个有自愿的买方和卖方的竞争性市场,在这个市场上,买方和卖方
的地位平等,都有获取足够市场信息的机会和时间,买卖双方的交易都是在自愿
的、理智的、非强制性或不受限制的条件下进行。

3.持续使用假设:持续使用假设是对资产拟进入市场的条件以及资产在这样
的市场条件下的资产状态的一种假定。首先被评估资产正处于使用状态,其次假
定处于使用状态的资产还将继续使用下去。在持续使用假设条件下,没有考虑资
产用途转换或者最佳利用条件,其评估结果的使用范围受到限制。

4.企业持续经营假设:是将企业整体资产作为评估对象而作出的评估假定。

即企业作为经营主体,在所处的外部环境下,按照经营目标,持续经营下去。企
业经营者负责并有能力担当责任;企业合法经营,并能够获取适当利润,以维持
持续经营能力。

5.评估范围仅以委托方及被评估单位提供的评估申报表为准,未考虑委托方
及被评估单位提供清单以外可能存在的或有资产及或有负债;
(二)收益法评估假设


1.收益法通用假设
(1)国家现行的有关法律、法规及政策,国家宏观经济形势无重大变化;本
次交易各方所处地区的政治、经济和社会环境无重大变化;无其他不可预测和不
可抗力因素造成的重大不利影响。

(2)针对评估基准日资产的实际状况,假设企业持续经营。

(3)假设公司的经营者是负责的,且公司管理层有能力担当其职务。

(4)除非另有说明,假设公司完全遵守所有有关的法律和法规。

(5)假设公司未来将采取的会计政策和编写此份报告时所采用的会计政策在
重要方面基本一致。

(6)假设公司在现有的管理方式和管理水平的基础上,经营范围、方式与现
时方向保持一致。

(7)有关利率、汇率、赋税基准及税率,政策性征收费用等不发生重大变化。

(8)无其他人力不可抗拒因素及不可预见因素对企业造成重大不利影响。

2.收益法特殊假设
(1)顺鑫明珠公司拥有的资源、提供的服务符合国家的产业政策,各种经营
活动合法,并在未来可预见的时间内不会发生重大变化。

(2)本次评估的未来预测是基于现有的市场情况对未来的一个合理的预测,
不考虑今后市场发生目前不可预测的重大变化和波动。如政治动乱、经济危机、
恶性通货膨胀等。

(3)本次预测是基于现有的国家法律、法规、税收政策以及金融政策,不考
虑今后的不可预测的重大变化。

(4)假设顺鑫明珠公司能够按时完成企业经营管理人员的预定目标,能够实
现企业经营管理人员预设的营业收入及相应的利润率。

3.本次评估的价值类型是市场价值,不考虑本次评估目的所涉及的经济行
为对企业经营情况的影响。

当出现与前述假设条件不一致的事项发生时,本评估结果一般会失效。


十、评估结论

(一)资产基础法评估结果

本次评估以资产基础法对顺鑫明珠公司在持续经营前提下的资产及负债进行
评估,截至评估基准日2012年3月31日总资产账面价值为3,331.16万元,评估


价值为3,323.10万元,增值额为-8.05万元,增值率为-0.24 %;总负债账面价值
为2,920.43万元,评估价值为2,920.43万元,评估无增减值;净资产账面价值
为410.73万元,净资产评估价值为402.67万元,增值额为-8.05万元,增值率
-1.96 %。

评估结果详见下列评估结果汇总表:
单位:人民币万元

项 目

账面价值

评估价值

增减值

增值率%

A

B

C=B-A

D=C/A×100%

1

流动资产

3,066.67

3,068.49

1.82

0.06

2

非流动资产

264.49

254.61

-9.87

-3.73

8

其中: 固定资产

126.57

116.70

-9.87

-7.80

17

长期待摊费用

137.91

137.91





20

资产总计

3,331.16

3,323.10

-8.05

-0.24

21

流动负债

2,920.43

2,920.43





22

非流动负债









23

负债合计

2,920.43

2,920.43





24

净资产(所有者权益)

410.73

402.67

-8.05

-1.96



资产基础法评估结论详细情况见资产基础法评估明细表。

(二)收益法的评估结论
被评估单位在评估基准日2012年3月31日的净资产账面值为410.73万元,
采用收益法评估后的净资产价值为430.00万元,评估增值19.27万元,增值率
4.69 %。

(三)最终评估结果的确定
本次采用资产基础法评估后净资产为402.67万元,收益法评估后资产价值为
430.00万元,资产基础法评估结果低于收益法评估结果27.33万元。

1.两种方法评估结果差异的主要原因是:
两种评估方法考虑的角度不同,资产基础法是从资产的再取得途径考虑的,
反映的是企业现有资产的重置价值。收益法是从企业的未来获利能力角度考虑的,
反映了企业各项资产的综合获利能力。

2.本次评估最终选取收益法评估结果作为最终结果,理由如下:

考虑到一般情况下,资产基础法仅能反映企业各项可确指资产的价值,而不


能全面、合理地体现企业的整体价值,并且采用资产基础法也无法涵盖诸如客户
资源、人力资源等无形资产的价值。评估师经过对顺鑫明珠公司财务状况的调查
和历史经营业绩分析,依据资产评估准则的规定,结合本次资产评估对象、评估
目的、适用的价值类型,经过比较分析,认为收益法的评估结果能更全面、合理
地反映顺鑫明珠公司的股东全部权益价值。

选定以收益法评估结果作为顺鑫明珠公司的股东全部权益价值的最终评估结
论,即顺鑫明珠公司在评估基准日的股东全部权益价值为430.00万元。


十一、特别事项的说明

本报告提出的评估结果是在委托方及被评估单位提供必要的资料基础上形成
的,我们对委托方和被评估单位提供的有关评估对象法律权属资料和资料来源进
行了必要的查验,并有责任对查验的情况予以披露。但本报告所依据的权属资料
之真实性、准确性和完整性由委托方和被评估单位负责并承担相应的责任。

本次评估结果是反映评估对象在本次评估目的下,根据公开市场的原则确定
的顺鑫明珠公司纳入评估范围的未经审计的相关资产及负债的市场价值,未对资
产评估增值做任何纳税准备, 也未考虑可能存在的抵押、担保、或有负债、未决
诉讼或任何其他可能存在的诉讼所可能产生的任何影响,没有考虑将来可能承担
的抵押、担保事宜,以及特殊的交易方可能追加付出的价格等对评估价格的影响,
同时,本报告也未考虑国家宏观经济政策发生变化以及遇有自然力和其它不可抗
力对资产价格的影响。

本次评估结果基于本报告及其说明所陈述的有关假设基础之上,此等数据将
会受多种市场因素影响而变化。我们对市场变化的情况不承担发表意见的责任,
同时我们也没有义务为了反映报告日后的事项而进行任何修改。当前述条件以及
评估中遵循的各种原则发生变化时,评估结果一般会失效。

(五)重大期后事项
评估人员未发现重大期后事项。


十二、评估报告的使用限制说明

本报告仅供委托方用于评估目的对应的经济行为和送交资产评估行政主管部
门审查使用;评估报告书的使用权归委托方所有。

本报告只能由评估报告载明的评估报告使用者使用。



未经我公司同意委托方不得将报告的全部或部分内容发表于任何公开媒体
上;对不当使用评估结果于其他经济行为而形成的结果,本公司不承担任何法律
责任。

根据国家的有关规定,本评估报告使用的有效期限为1年,自评估基准日2012
年3月31日起,至2013年3月30日止。


十三、评估报告日

本评估报告提出日期为2012年4月17日。



(本页无正文)
资产评估机构:北京天健兴业资产评估有限公司
法 定 代 表 人: 孙建民
注册资产评估师: 朱喜初
注册资产评估师: 刘燕坤


二〇一二年四月十七日


北京顺鑫农业发展集团有限公司、陕西天河文化有限
责任公司和北京华图易和投资基金管理有限公司拟对
北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目

资产评估报告书附件
一、经济行为文件
二、委托方、被评估单位法人营业执照
三、顺鑫明珠公司评估基准日的财务报告
四、评估对象涉及的主要权属证明资料
五、委托方和相关当事方的承诺函
六、签字注册资产评估师承诺函
七、评估机构资格证书
八、评估机构法人营业执照副本
九、签字注册资产评估师资格证书及资产评估人员名单
十、资产评估业务约定书







关于《资产评估报告书及附件》
使用范围的声明
本资产评估报告附件仅供委托方用于评估目的对应的经济行为和送交资产评
估行政主管部门审查使用;评估报告书的使用权归委托方所有,未经委托方许可
评估机构不得随意向他人提供或公开;未经我公司同意委托方不得将报告的部分
或部分内容发表于任何公开媒体上;对委托方不当引用评估结果于其他经济行为
而形成的结果,本公司不承担任何法律责任。






一、经济行为文件







二、委托方、被评估单位法人营业执照




三、顺鑫明珠公司评估基准日财务报表





四、评估对象涉及的主要权属证明资料


五、委托方和相关当事方的承诺函






六、签字注册资产评估师的承诺函


注册资产评估师承诺函
北京顺鑫农业发展集团有限公司:
受你公司的委托,我们对你公司拟进行增资之目的,对所涉及的顺鑫明珠公
司的经审计的资产及负债进行评估,提供该资产及负债截止评估基准日的市场价
值,为该经济行为提供价值参考依据,以2012年3月31日为基准日进行了评估,
形成了资产评估报告。在本报告中披露的假设条件成立的前提下,我们承诺如下:
1.具备相应的执业资格。

2.评估对象和评估范围与评估业务约定书约定一致。

3.对评估对象及其所涉及的资产进行了必要的核实。

4.根据资产评估准则和相关评估规范选用了评估方法。

5.充分考虑了影响评估价值的因素。

6.评估结论合理。

7.评估工作未受到干预并独立进行。

注册资产评估师:朱喜初
注册资产评估师:刘燕坤
二〇一二年四月十七日





七、评估机构资格证书




八、评估机构法人营业执照副本






九、签字注册资产评估师资格证书

资产评估人员名单


北京顺鑫农业发展集团有限公司、陕西天河文化
有限责任公司和北京华图易和投资基金管理有限公司拟对
北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目
资产评估人员名单
主管合伙人:邓小丰
主管经理:刘燕坤
项目负责人:李君
评估专业人员:
流动资产及负债;李君、魏婧、杨选
各类设备:南雁朋
整体收益法:李君
二级审核人员:刘燕坤
三级审核人员:徐忠


北京顺鑫农业发展集团有限公司和陕西天河文化有限
责任公司拟对北京顺鑫明珠文化发展有限公司进行增资项目
资 产 评 估 说 明
天兴评报字(2012)第197号
(第1册,共1册)
北京天健兴业资产评估有限公司
二〇一二年四月十七日




目 录
第一部分 关于评估说明使用范围的声明 .................1
第二部分 关于进行资产评估有关事项的说明...............2
第三部分 评估对象与评估范围及资产核实情况说明............3
第四部分 成本法评估技术说明.....................6
流动资产评估说明 .................................................. 6
机器设备评估说明 .................................................. 9
长期待摊费用评估说明 ............................................. 17
负债评估说明 ..................................................... 18
第五部分 收益法评估技术说明.....................20
一、收益法评估对象......................20
二、收益法的应用前提及选择的理由和依据............20
三、预测的假设条件......................22
四、企业经营环境分析.....................25
(一)宏观经济环境......................25
(二)广告行业现状及发展趋势 .................37
五、企业自身经营分析.....................44
(一)企业情况介绍......................44
(二)非经营性资产、付息负债分析...............48
六、评估预测说明.......................49
七、折现率的确定.......................53
九、评估值测算过程与结果...................65
第六部分 评估结论及其分析......................66
一、评估结论 ..................................................... 66
二、评估结论与账面价值比较变动情况及原因 ......................... 68
三、评估结论成立的条件 ........................................... 68
四、评估基准日的期后事项说明及对评估结论的影响 ................... 69
五、评估结论的效力、使用范围及有效期 ............................. 70
第一部分 关于评估说明使用范围的声明


评估说明供国有资产监督管理机构(含所出资企业)、相关监管机构和部门使用。

除法律法规规定外,材料的全部或者部分内容不得提供给其他任何单位和个人,不得
见诸公开媒体。








第二部分 关于进行资产评估有关事项的说明

(该部分内容由企业撰写,附于评估说明后)


第三部分 评估对象与评估范围及资产核实情况说明

一、评估对象与评估范围说明
(一)评估对象与评估范围内容
评估对象是北京顺鑫明珠文化发展有限公司(以下简称“顺鑫明珠公司”)于
评估基准日的股东全部权益价值。评估范围是顺鑫明珠公司于评估基准日经审计
后的资产及负债,总资产3,331.16万元,总负债2,920.43万元,净资产410.73
万元。具体包括流动资产3,066.67万元;非流动资产264.49万元;流动负债
2,920.43万元。

顺鑫明珠公司评估基准日财务报表已经北京兴华会计师事务所有限公司审
计,并出具了标准的无保留意见审计报告,审计报告号(2012)京会兴审字第
02010336号。

委托评估对象和评估范围与经济行为涉及的评估对象和评估范围一致。

列入清查范围的是顺鑫明珠公司于2012年3月31日财务报表列示的资产及
负债,具体情况见下表: 金额单位:人民币元

一、流动资产合计

30,666,698.00

货币资金

9,576,839.50

预付款项

20,986,100.00

存货

103,758.50

二、非流动资产合计

2,644,850.38

固定资产

1,265,744.38

长期待摊费用

1,379,106.00

三、资产总计

33,311,548.38

四、流动负债合计

29,204,268.82

应付账款

54,270.00

预收款项

10,034,067.00

应付职工薪酬

95,928.99

应交税费

63,470.28

应付股利

605,734.13

其他应付款

18,350,798.42

五、负债总计

29,204,268.82

六、净资产

4,107,279.56






二、资产核实情况总体说明
(一)接受评估委托后,评估人员首先向被评估企业提供了评估明细表、填
表说明、资料清单等电子文档,要求被评估企业进行资产申报和资料准备;然后
成立了以现场项目负责人为主的清查小组,根据制定的现场清查实施计划,分机
器设备、流动资产及负债和收益法四个小组分别进行核查。评估组清查核实工作
时间为2012年4月9日至2012年4月13日。清查过程分三个阶段进行,第一
阶段对评估申报明细表表进行初步审核,了解被评估资产的概况;第二阶段进行
现场清查盘点工作,对申报表中与实际不符项目经被评估企业确认后进行修正完
善;第三阶段编写清查核实情况说明。现将清查方法说明如下:
1.流动资产及负债清查情况
(1)实物性流动资产的核实
本次评估的存货为在用低值易耗品。评估人员首先向企业调查了解存货的核
算方法,通过抽查会计凭证对存货账面值的构成内容进行核实,然后会同实物管
理人员依据财务部提供的申报明细表进行全部盘点,并根据评估基准日至盘点日
的出入库情况进行调整,验证评估基准日存货实有数量。

(2)非实物性流动资产和负债的核实
通过核对企业财务账的总账、各科目明细账、会计凭证,对非实物性流动资
产和负债进行了清查,并重点对往来款项进行个别认定。

2.机器设备的清查核实
(1)车辆:评估人员对在现场车辆做实物检查,对照清查评估明细表核对
车型、牌照、制造厂家、累计行驶里程等;对个别车辆的行驶性能进行了现场观
察(启动、刹车及转向性能等);向车辆管理人员和驾驶员了解车辆维护使用、
事故、大修及目前性能。向有关部门、人员了解车价外收费标准;评估人员对车
辆进行勘查。

(2)电子设备:核对设备的名称、规格、生产厂家、数量、启用时间和使
用状态。评估人员对电子设备进行重点抽查。


(3)评估人员查对固定资产账册,核对车辆行驶证、核对重要电子设备的


购置合同或发票、报关单、记账凭证等确认产权。

(二)影响资产清查的事项
在我们履行清查核实程序中,评估人员未发现影响资产清查的事项。


(三)资产清查结论
1.资产核实结论
评估人员对评估范围内的资产及相关负债实际状况进行了认真、详细的清
查,通过清查核实发现:
资产核实结果与账面记录不存在重大差异,评估申报明细表与实际情况吻
合。

在资产清查过程中,评估人员坚持了客观、独立、公正、科学的原则,资产
清查的结果有助于对资产的市场价值进行公允的评定估算。

2.权属资料不完善等权属不清晰的资产

评估人员核实了权属资料情况,未发现权属不清晰的资产。



第四部分 资产基础法评估技术说明

纳入本次评估范围是顺鑫明珠公司截至2012年3月31日资产负债表中所列
示资产及负债,评估目的是为了确定顺鑫明珠公司评估基准日的股东全部权益价
值,评估采用资产基础法,各类资产的评估方法如下:

流动资产评估说明

本次流动资产评估范围为顺鑫明珠公司在评估基准日(2012年3月31日)资
产负债表所列示的资产及负债。在评估中,以企业提供的资产评估申报明细表为
准,并结合评估人员清查核实的结果进行评估。

一、货币资金的评估
货币资金包括现金和银行存款,账面价值为9,576,839.50元
库存现金账面价值为76,211.16元,存放于顺鑫明珠公司财务部。评估人员
对现金进行全面的实地盘点,根据盘点金额情况和基准日期至盘点日期的账务记
录情况倒推评估基准日的金额,全部与账面记录的金额相符,以盘点核实后账面
值确定评估值。现金评估值76,211.16元,评估无增减值变化。

银行存款账面价值为9,500,628.34元,共4个账户,均为人民币账户。评估
人员根据当期开户行提供的银行存款对账单及企业编制的银行存款余额调节表,
并同时向其开户银行进行函证,核对账实相符,以清查核实后账面值为评估值。

银行存款评估值9,500,628.34元,评估无增减值变化。

二、预付账款的评估
预付账款账面价值为20,986,100.00元,系由顺鑫明珠向北京电视台等合作
单位支付的广告费以及向北京银文文化传播有限公司支付的电视剧制作费。

评估人员对各项预付款项进行逐笔核对,查看其是否账表相符。抽查相关业
务合同,核实交易事项的真实性、账龄、业务内容和金额等,通过向企业了解债
务人的信用状况等信息,因此判断预付账款为未来实际应收的款项,以核实后账
面值作为评估值。



委估的预付账款共3笔,经核实,向北京电视台和上海友盛文化传播有限公
司支付的广告费账龄均在一年以下,且是长期合作的客户,另一笔是支付给北京
银文文化传播有限公司的电视剧制作费,账龄在3年以上,经过分析,评估人员
认为收回的可能性较大,预付账款按核实后的账面值确定评估值。

预付账款评估值为20,986,100.00元,评估无增减值变化。

三、存货的评估
纳入评估范围的存货为顺鑫明珠公司在用低值易耗品,帐面价值103,758.50
元,未计提存货跌价准备。

在用低值易耗品是指被评估单位已经领用,且在评估基准日时仍处于在用状
态的低值易耗品。顺鑫明珠公司对在用低值易耗品采用五五摊销法核算,评估基
准日的账面价值为摊余后账面价值。本次评估的在用低值易耗品主要为存放在顺
鑫明珠公司各办公室内的办公桌椅、书柜、打印机等物品。

对于在用低值易耗品,我们采用成本法对其进行评估。首先,对纳入评估范
围的低值易耗品进行市场询价,以现行市场价格为基础加运杂费确定其重置全价;
然后,根据在用低值易耗品的实际状况,结合其经济寿命年限及已使用年限计算
其成新率,将重置全价与成新率相乘后得到在用低值易耗品的评估值。

案例:推柜(评估明细表序号39)
账面数量:2组;
不含税市场单价:431元;
重置单价:此推柜是顺鑫明珠公司购置的推柜,运杂费包含在单价431元内,
因此重置单价为431元;
经济使用寿命:5年;
顺鑫明珠公司于2012年3月采购,因此此推柜的已使用寿命为0年,成新率
100%。

评估值=重置单价×数量×成新率
=431×2×100%
= 862.00元


推柜的评估值为862元,评估增值431元,增值率100%。

评估增值原因分析:企业采用五五摊销法,低值易耗品采购入库时即领用,
因此账面价值是摊余后价值。而评估时考虑物品的成新率,故形成增值。

在用低值易耗品评估值为121,935.63元,评估增值18,177.13元,增值率
17.52%。评估增值原因:企业采用五五摊销法,账面价值为摊余后价值,而评估
时考虑低值易耗品的成新率,故形成评估增值。




机器设备评估说明



(一)评估对象和评估范围
纳入本次评估范围的设备类资产为顺鑫明珠公司申报的运输车辆和电子设
备,总计84台(套)。根据顺鑫明珠公司提供的固定资产清查评估明细表,申报
资产于评估基准日之账面值如下表所示:
金额单位:元

序号

项目

数量
(台套)

账面价值

原值

净值

设备类资产合计

84

4,451,705.96

1,265,744.38

1

车辆

3

419,572.98

251,874.77

2

电子设备

81

4,032,132.98

1,013,869.61




(二)设备概况

顺鑫明珠公司是“顺鑫农业”下属的控股公司,公司的经营范围为组织文化
艺术交流活动;设计、制作、代理、发布国内及外商来华广告;承办展览展示;
影视策划。

该公司运输车辆共3部,皆为公务用车,车型分别为天津一汽丰田和北京现
代轿车两辆,以及一辆重庆长安生产的小型普通客车,分别于2007年和2009年
购置并投入使用,以上车辆未发生过重大交通事故,目前行驶状态正常。

公司的电子设备主要是用于日常管理的通用办公设备和媒体业务开展的专用
设备,其中,通用办公设备有计算机、打印机、扫描仪、复印机、投影仪、空调
和数码相机等;专用设备主要包括非线性编辑系统、喷绘机、刻字机、霓虹灯、
广告牌、候车亭、大屏幕及配套设备等。以上设备于2002年至2011年期间购置
并投入使用,经现场核实除一台刻字机损坏需维修外,其余设备目前均在正常使
用中。

(三)设备评估依据

1.国家经贸委等部门国经贸经(1997)456号《关于发布(汽车报废标准)


的通知》以及国经贸资源(2000)1202号关于发布《调整汽车报废标准若干规定
的通知》;
2.《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》(国务院[2000]294号令);
3.其他类报价资料和询价资料;
4.北京科学技术出版社,《资产评估常用数据与参数手册》(第二版);
5.企业提供的资产清查评估明细表;
6.企业提供的设备购置合同、车辆行驶证和发票;
7.本次评估收集的其他评估资料。

(四)评估过程
1.准备阶段:
根据被评估企业资产构成特点,收集相关资料,明确评估重点和清查重点,
制定评估计划和评估技术路线;根据评估准则的要求,下发并指导企业填写各类
资产的清查评估明细表及相关调查表,由企业准备评估所需要的资料。

2.现场调查和收集评估资料阶段:
听取被评估企业相关人员对其企业情况及被评估资产的历史和现状的介绍,
并与财务、设备管理、技术管理等人员进行必要的交谈;
审阅被评估企业填报的各类资产清查评估明细表,根据被评估企业的生产流
程特点,检查填报内容是否存在漏项、重项、不规范和不完整的地方,发现问题
及时修改补充完善;
核查固定资产财务账册,核实机器设备的数量、购置时间、账面原值和净值,
了解账面价值的构成和企业固定资产的折旧政策,做到表、账相符;
根据申报的资产清查评估明细表的内容进行现场清查核实,实地观察并记录
设备的实有数量、运行状况、技术状态、磨损和锈蚀程度并做出记录,做到不重,
不漏,表、实相符;
向企业设备管理人员、技术人员、操作人员调查、询问,了解设备运行、修
理、维护保养及设备管理情况,查看重要设备相关档案资料;
收集主要设备的购置合同、车辆行驶证、发票等,以核实设备的产权;
进行市场调查,收集当地的相关价格信息和评定估价所需的其他资料。


3.评定估算阶段:


对收集的评估资料进行必要分析、归纳和整理,利用本公司设备价格数据库
及其他相关价格资料确定设备购置价,计算重置全价;
根据对机器设备的现场勘察情况及修理记录确定勘察成新率;
对评估结果进行核查,并对增减值率进行合理性分析;
撰写机器设备评估说明并进行专业复核。


(五)评估方法
根据本次评估的特定目的及被评估设备的特点,主要采用成本法确定设备的
市场价值。

机器设备评估的成本法是通过估算全新机器设备的重置价值,然后扣减实体
性贬值、功能性贬值和经济性贬值,或在确定综合成新率的基础上,确定机器设
备评估价值的方法。本次评估采用的基本计算公式为:
评估价值=重置价值×成新率
1.重置价值的确定
(1)运输车辆
运输车辆重置价值按同型或同类车辆的市场价格加计车辆购置税和其他相关
费用确定。其计算公式如下:
重置价值=市场购置价+车辆购置税+其他相关费用
乘用车辆购置税为车辆市场价格 (不含增值税)的10%,其他相关费用包括车
检费、牌照费等。

(3)电子设备
仍在市场流通的设备直接按现行市场价格确定;对于已经不再生产流通、已
无市价的设备,采用类似设备与被评估设备比较,综合考虑设备的性能、技术参
数、使用功能等方面的差异,分析确定其购置价格。此类设备不考虑各种费用及
资金成本。

重置价值=购买价
2.成新率的确定
(1)车辆
采用综合成新率的方法,其公式:

综合成新率=理论成新率×40%+勘察成新率×60%


理论成新率则是在年限成新率和行驶里程成新率基础上,按孰低原则确定。

年限成新率=(经济使用年限-已使用年限)/ 经济使用年限×100%
里程成新率=(经济行驶里程-已行驶里程)/ 经济行驶里程×100%
勘察成新率按现场勘察进行打分。

(2)电子设备
在进行年限成新率计算的基础上,结合现场勘察情况进行调整后确定。

年限成新率=(经济寿命年限-已使用年限)/经济寿命年限×100%
3.评估价值的确定
评估价值=重置价值×成新率
(六)评估结论及分析
本次委估的设备类资产的评估结果详见下表:
固定资产-设备类资产评估结果汇总表
金额单位:元

项目

账面值

评估值

增值率%

原值

净值

原值

净值

原值

净值

合计:

4,451,705.96

1,265,744.38

3,389,965.00

1,167,013.00

-23.85

-7.80

车辆

419,572.98

251,874.77

385,615.00

271,012.00

-8.09

7.60

电子设备

4,032,132.98

1,013,869.61

3,004,350.00

896,001.00

-25.49

-11.63



评估结果分析:设备评估值相比账面值减少98,731.38元,原因如下:
1.车辆:原值减值率为8.09%,净值增值率为7.60%。

原值减值的主要原因是车辆目前的购置价格下降;净值增值的主要原因是此
次评估确定的车辆的经济使用年限比企业的车辆折旧年限要长。

2.电子设备:原值减值率为25.49%,净值减值率为11.63%。

原值和净值减值的主要原因是电子设备目前的购置价格下降。

(七)特别说明事项
无。

(八)评估案例
案例1:运输车辆-北京现代轿车
(1)设备概况:
序 号:车辆评估明细表――第3项


车辆牌照:京NM9860
车辆名称:现代BH7164AY
制造厂家:北京现代
购置时间:2009年6月
启用时间:2009年6月
账面原值:107,607.00元
账面净值:80,403.80元
行驶里程:28,600公里
主要技术参数:

车体结构:

4门5座三厢

发动机型号:

G4ED

变速箱:

自动挡变速箱

最高车速(km/h):

175

发动机排量:

1599CC

最大功率(kW/rpm):

82/6400

轴距(mm):

2650

轮胎规格:

185/65R15,195/65R15

后轮距(mm):

1549

前轮距(mm):

1554

前悬/后悬(mm):

900/992

接近角/离去角(°):

15.9/21.6

总质量(Kg):

1629

整备质量(kg):

1254

轴荷(Kg):

884/745

排放标准:

GB18352.3-2005国Ⅳ

底盘结构:

承载式车身

驱动方式:

前置后驱

燃料:

汽油

长×宽×高(mm):

4542×1775×1490



(2)重置全价估算:
1)购置价格:
经网上查询和市场询价,该型号车辆目前的市场价格约为89,800.00元。

2)车辆购置税:
车辆购置税为车价不含增值税部分的10%,则:
车辆购置税=89,800.00÷1.17×10%=7,675.00元(取整)
3)其他费用:
牌照费为200.00元
4)重置全价:
则:重置全价=购置价格+购置税+其他费用
=89,800.00+7,675.00+200.00
=97,675.00元
(3)成新率的确定:

根据“汽车报废标准”文件规定,汽车的报废按使用年限和行驶里程双重指


标控制,该车为公司办公用车,车辆类型为轿车,适用“9座以下客车,经济使用
年限为15年,经济行驶里程为50万公里”的规定。该车至评估基准日已行驶2
年9个月,亦即2.75年,已行驶28,600公里。

本次评估将采用年限法和里程法孰低的原则确定理论成新率,然后结合现场
观察车辆实际状况打分确定的勘查成新率,按权重求取车辆的综合成新率。

1)年限法成新率的确定:
年限法成新率=(经济使用年限-已使用年限)/经济使用年限×100%
=(15-2.75)/15×100%
=81.67%
2)里程法成新率:
里程法成新率=(经济行驶里程-已行驶里程)/经济行驶里程×100%
=(500,000-28,600)/500,000×100%
=94.28%
根据孰低的原则确定理论成新率为81.67%。

3)现场勘查成新率的确定:
现场勘察评估情况见下表:

序号

部位

技术状态

标准分

评估分

1

外表面

漆皮光泽较好,轮胎纹路有磨损,车身有磨损痕迹。


5

4

2

内部装饰

空调正常使用,内部装饰有磨损痕迹。


5

4

3

点火系统

怠速较为稳定,发动机运行较好。


10

8

4

润滑系统

油温在正常范围,各项润滑较好。


10

8

5

运行系统

离合器和变速箱较好,运行无异常噪音。


25

19.5

6

转向系统

方向盘及悬挂系统较好,转向较灵活。


25

19.5

7

制动系统

脚刹、手刹较好。


20

16



合计



100

79



该车实际勘察成新率为79%。

4)综合成新率:
综合成新率由理论成新率和现场勘察成新率加权综合确定。理论成新率权重
40%,现场勘察成新率权重60%。

综合成新率=理论成新率×40%+现场勘察成新率×60%
=81.67×40%+79%×60%
=80.07%


最终确定其综合成新率为80%。

(4)评估值的计算:
评估值=重置价值×综合成新率
=97,675.00×80%
=78,140.00元
案例2:电子设备-非线性编辑系统
(1)设备概况:
序 号:电子设备评估明细表――第47项
设备名称:非线性编辑系统
规格型号:Mac Pro MC561CH/A
生产厂家:北京三新意飞
启用日期:2011年12月
账面原值:80,800.00元
账面净值:76,970.08元
主要参数见下表:

高清视频
工作站

型号:

Apple MacPro(MC561CH/A)

CPU:

两个2.4GHz Intel Xeon

显卡:

ATI Radeon HD 5770

内存:

四个4GB DDR3

硬盘:

1TB SATA

光驱:

18x SuperDrive

网络:

两个1000BASE-T以太网接口

AirPort Extreme 802.11n Wi-Fi无线网卡

蓝牙2.1+

显示器:

两个戴尔23’LED液晶

高清采集


AJA Kona LHi高清编辑采集设备

支持高标清和高清上/下/交叉-转换

提供3G 1×SD/HD SDI输入(BNC),1×SD/HD SDI输出(BNC)

提供模拟分量和复合输入、输出(3×BNC)

提供1×HDMI输入,1×HDMI输出(HDMI v1.3a)

提供SD同步锁定(BNC),RS422录像机遥控和LTC时码输入

提供2路平衡数字音频输入、输出

提供2路模拟音频输入和8路SDI嵌入音频

支持DV/DVCPRO/DVCPRO50/8、10Bit无压缩、ProRes422(HQ)、720P和1080i
等高标清格式编辑

磁盘阵列

型号:

IstoragePro PCI-E直连高清存储系统

规格:

8盘位,2T×8塔式超静音直连高清存储磁盘阵列,最高容量




可达16T

硬件控制器:

基于Intel技术的IOP 341CUP

主机通道:

PCI-E8×/双4×接口连接卡

数据传输率:

PCI-E8×/20Gb,700MB+/秒

RAID级别:

0/1/10/3/5/Single disk and JBOD

电源:

单300W

磁盘阵列管理:

嵌入式WEB管理

硬盘:

四块2TB企业级



(2)重置全价确定:
评估人员经市场调查,此型号的非线性编辑系统当地市场目前的购置价为
80,000.00.00元,包括运费,安装简单,不需安装费。则:
重置价格=购置价=80,000.00.00元
(3)综合成新率的确定:
该非线性编辑系统于2011年12月投入使用,截至评估基准日已使用3个月,
亦即0.25年,经济寿命年限为6年。

年限法成新率=(经济使用年限-已使用年限)/经济使用年限×100%
=(6-0.25)/6×100%
=95.83%
经现场观察,该非线性编辑系统工作状况较正常,故最终确定成新率为95%。

(4)评估值的确定:
评估值=重置全价×成新率
=80,000.00.00×95%
=76,000.00元



长期待摊费用评估说明

委估资产的内容:为顺鑫明珠公司负责的顺义区光明街、府前街、拥军路等
候车亭维修改造费。长期待摊费用账面金额为1,379,106.00元
评估程序及方法:评估人员查验了各项长期待摊费用的合法性、合理性和真
实性,核实了其账面支出情况及摊余情况,账务记录是否有误,并了解了长期待
摊费用项目形成新资产和权利的情况及该新资产和权利在评估基准日时的尚存情
况。在前述各项清查核实工作的基础上,长期待摊费用按照评估基准日时所存在
的、且与其他评估对象不存在重复的资产和权利的价值来进行评估。对于尚存资
产或权利的价值难以准确计算的某些预付性质和性质特殊的长期待摊费用等,可
按其账面余额计算评估值;对于没有尚存资产或权利的长期待摊费用将其评估为
零。

评估结果:长期待摊费用评估值为1,379,106.00元,评估无增减值。




负债评估说明

顺鑫明珠公司负债包括:应付账款、预收账款、应付职工薪酬、应交税费、
其他应付款。依据顺鑫明珠公司负债申报明细表,评估范围内的负债于评估基准
日之账面值如下所示: 单位:人民
币元

序号

科目名称

账面价值

1

应付账款

54,270.00

2

预收款项

10,034,067.00

3

应付职工薪酬

95,928.99

4

应交税费

63,470.28

5

应付股利

605,734.13

6

其他应付款

18,350,798.42

7

合计

29,204,268.82



1、应付款项的评估说明
(1)委估负债的内容:纳入本次评估范围的应付款项包括应付账款,系暂扣
的广告制作的工程质保金,共3笔,账面价值为54,270.00元;预收账款,主要是
向客户预收的广告费,共3笔,账面价值为8,540,674.42元;其他应付款,主要是
向顺鑫农业股份有限公司的借款及利息,其中2004年10月1日的借款3,510,000.00
元是为支付《拥抱阳光》摄制费发生的借款,此笔借款计息,以及2012年3月31
日的借款1,073,898.42元也为计息借款,其余借款均为不计息借款,其他应付款账
面余额18,350,798.42元。

(2)评估程序及方法:评估人员抽查了部分材料采购合同和会计凭证,核实
业务的真实性,通过向财务人员询问了解业务性质和内容,进账单、账簿,确认
会计记录的事实可靠性。评估人员确认各债权人确实存在,为正常经营过程中发
生的债务,以核实分析无误的账面值确定评估值。

(3)评估结果:应付账款的评估值为54,270.00元,评估无增减值;预收账
款的评估价值为10,034,067.00元,评估无增减值;其他应付款的评估价值为
18,350,798.42元,评估无增减值。

2、应付职工薪酬的评估说明


(1)委估负债的内容:应付职工薪酬为企业计提的工会经费、职工教育经费
以及医疗保险等,账面价值为95,928.99元。

(2)评估程序及方法:对应付职工薪酬评估人员首先了解顺鑫明珠公司适用
的五险一金计提缴纳标准,工会经费及职工教育经费计提比例;其次,评估人员
查阅了明细账、其期支付情况。经核查,账务记录属实,无清查调整事项,按核
实无误的账面值确定评估值。

(3)评估结果:应付职工薪酬的评估价值为95,928.99元,评估无增减值。

3、应交税费的评估说明
(1)委估负债的内容:应交税费为企业按照税法等规定计算应交纳而未交的
各种税费,包括营业税、城市维护建设税、教育费附加、企业代扣代交的个人所
得税、文化事业建设费等,账面价值63,470.28元。

(2)评估程序及方法:对应交税费评估人员首先了解顺鑫明珠公司适用的税
种及税率,调查是否享有税收优惠政策,其次,评估人员查阅了明细账、纳税申
报表及期后实际缴纳税款的完税凭证。经核查,账务记录属实,无清查调整事项,
按核实无误的账面值确定评估值。

(3)评估结果:应交税费的评估价值为63,470.28元,评估无增减值。

4、应付股利的评估说明
(1)委估负债的内容:股利分红是企业经董事会(股东大会或类似机构)决
议确定应分配给股东2010年度的分红款(利润),账面价值605,734.13元。

(2)评估程序及方法:评估人员对投资协议、公司章程、经审计后的年度会
计报表、利润分配方案报告和企业董事会决议等相关资料进行查阅。经核查,账
务记录符合规定,余额正确。在核实投资方、投资比例等无误的基础上,以基准
日后应实际承付股东的分配利润确定评估值。

(3)评估结果:应付股利的评估价值为605,734.13元,评估无增减值。




第五部分 收益法评估技术说明

一、收益法评估对象

本次收益法评估对象为顺鑫明珠公司于评估基准日2012年3月31日之股东
全部权益价值。


二、收益法的应用前提及选择的理由和依据

(一)收益法的定义和原理
收益法是基于一种普遍接受的原则。该原则认为一个企业的整体价值可以用
企业未来现金流的现值来衡量。收益法评估中最常用的为折现现金流模型,该模
型将资产经营产生的现金流用一个适当的折现率折为现值。

运用收益法,即用现金流的折现价值来确定资产的公平市场价值通常分为如
下四个步骤:
1.预期未来一段有限时间(通常是未来5年)的现金流量;
2.采用适当折现率将现金流折成现值, 折现率应考虑相应的形成该现金流
的风险因素和资金时间价值等因素;
3.确定该有限时间段后的企业的剩余价值(残值),再将其折现为现值;
4.将有限时间段现金流现值与有限时间段后的剩余价值现值相加,确定股权
的公平市场价值。

收益法的基本计算原理可由下式推导出:


R =
其中:
R: 为期望投资回报率;
P0:为期初投资市场价值;
P1:为一年后投资的市场价值;
DCF1:为第一年年内的经营现金收益。

由上述公式我们可以得出下式:
P0 = +
上述公式的含义是期初投资的市场价值等于第一年持有投资的经营现金收益
的现值加期末投资市场价值的现值。

将上式进一步推广可以得到下列一般公式:
P0 = + + + . + +
或: P0 = +
0101PDCFPP..

上式实际上是收益法评估的基本公式,该基本公式可以解释为期初投资的市
场价值等于存续持有期间经营现金收益的现值和加上期末残值的现值。n 为经营
初期年限,一般为5年左右,但有时也会根据具体情况相应延长;Pn为n年后企
业价值,我们有时也称其为“残值”。对残值的估算,在持续经营假设条件下经常
采用永续年金的方法。但永续年金并不是唯一的方法,有时也可以用Gordon增长


模型的方法和市场比较的方法等。

对于全投资资本,上式中DCF = 营业收入 – 营业成本 – 期间费用– 所得
税 + 折旧/摊销 + 所得税调整后的利息 – 营运资金增加 – 资本性支出
(二) 收益法的应用前提
从上述收益法定义和原理来看,它涉及三个基本要素:一是被评估资产的预
期收益;二是折现率或资本化率;三是被评估资产取得预期收益的持续时间。从
这个意义上讲,应用收益法必须具备的前提条件是:
1.被评估资产的未来预期收益可以预测并可以用货币衡量;
2.资产拥有者获得预期收益所承担的风险也可以预测并可以用货币衡量;
3.被评估资产预期获利年限可以预测。

具体到本次评估,从评估人员已经掌握的资料来看,收益法的应用前提基本
满足,被评估企业的未来收益可以采用适当的方法进行预测。


三、预测的假设条件

收益预测是进行企业价值评估的基础,而任何预测都是在一定假设条件下进
行的,对企业未来收益预测建立在下列条件基础上:
(一)一般假设
1.交易假设:假定所有待评估资产已经处在交易过程中,评估师根据待评估
资产的交易条件等模拟市场进行估价。


2.公开市场假设:公开市场假设是对资产拟进入的市场的条件以及资产在这
样的市场条件下接受何种影响的一种假定。公开市场是指充分发达与完善的市场


条件,是指一个有自愿的买方和卖方的竞争性市场,在这个市场上,买方和卖方
的地位平等,都有获取足够市场信息的机会和时间,买卖双方的交易都是在自愿
的、理智的、非强制性或不受限制的条件下进行。

3.持续使用假设:持续使用假设是对资产拟进入市场的条件以及资产在这样
的市场条件下的资产状态的一种假定。首先被评估资产正处于使用状态,其次假
定处于使用状态的资产还将继续使用下去。在持续使用假设条件下,没有考虑资
产用途转换或者最佳利用条件,其评估结果的使用范围受到限制。

4.企业持续经营假设:是将企业整体资产作为评估对象而作出的评估假定。

即企业作为经营主体,在所处的外部环境下,按照经营目标,持续经营下去。企
业经营者负责并有能力担当责任;企业合法经营,并能够获取适当利润,以维持
持续经营能力。

5.评估范围仅以委托方及被评估单位提供的评估申报表为准,未考虑委托方及
被评估单位提供清单以外可能存在的或有资产及或有负债;
(二)收益法评估假设
1.收益法通用假设
(1)国家现行的有关法律、法规及政策,国家宏观经济形势无重大变化;本
次交易各方所处地区的政治、经济和社会环境无重大变化;无其他不可预测和不
可抗力因素造成的重大不利影响。

(2)针对评估基准日资产的实际状况,假设企业持续经营。

(3)假设公司的经营者是负责的,且公司管理层有能力担当其职务。



(4)除非另有说明,假设公司完全遵守所有有关的法律和法规。

(5)假设公司未来将采取的会计政策和编写此份报告时所采用的会计政策在
重要方面基本一致。

(6)假设公司在现有的管理方式和管理水平的基础上,经营范围、方式与现
时方向保持一致。

(7)有关利率、汇率、赋税基准及税率,政策性征收费用等不发生重大变化。

(8)无其他人力不可抗拒因素及不可预见因素对企业造成重大不利影响。

2.收益法特殊假设
(1)顺鑫明珠公司拥有的资源、提供的服务符合国家的产业政策,各种经营
活动合法,并在未来可预见的时间内不会发生重大变化。

(2)本次评估的未来预测是基于现有的市场情况对未来的一个合理的预测,
不考虑今后市场发生目前不可预测的重大变化和波动。如政治动乱、经济危机、
恶性通货膨胀等。

(3)本次预测是基于现有的国家法律、法规、税收政策以及金融政策,不考
虑今后的不可预测的重大变化。

(4)假设顺鑫明珠公司能够按时完成企业经营管理人员的预定目标,能够实
现企业经营管理人员预设的利润率。

3.本次评估的价值类型是市场价值,不考虑本次评估目的所涉及的经济行
为对企业经营情况的影响。


评估人员根据运用收益法对企业进行评估的要求,认定这些假设条件在评估
基准日时成立,并根据这些假设推论出相应的评估结论。如果未来经济环境发生


较大变化或其它假设条件不成立时,评估人员将不承担由于假设条件的改变而可
能推导出不同评估结果的责任。


四、企业经营环境分析

(一)宏观经济环境

2011年,全年国内生产总值471564亿元,按可比价格计算,比上年增长9.2%。

分季度看,一季度同比增长9.7%,二季度增长9.5%,三季度增长9.1%,四季度
增长8.9%。分产业看,第一产业增加值47712亿元,比上年增长4.5%;第二产业
增加值220592亿元,增长10.6%;第三产业增加值203260亿元,增长8.9%。从
环比看,四季度国内生产总值增长2.0%。

图表 1 国内生产总值同比增长速度
数据来源:国家统计局
一、农业生产稳定增长,粮食连续八年增产

全年全国粮食总产量达到57121万吨,比上年增产2473万吨,增长4.5%,连
续八年增产。其中,夏粮产量12627万吨,比上年增长2.5%;早稻产量3276万吨,


增长4.5%;秋粮产量41218万吨,增长5.1%。全年棉花产量660万吨,比上年增
长10.7%;油料产量3279万吨,增长1.5%;糖料产量12520万吨,增长4.3%。全
年猪牛羊禽肉产量7803万吨,比上年增长0.3%,其中猪肉产量5053万吨,比上
年下降0.4%。生猪存栏46767万头,比上年增长0.7%;生猪出栏66170万头,比
上年下降0.8%。全年禽蛋产量2811万吨,比上年增长1.8%;牛奶3656万吨,增
长2.2%。

图表 2 全国粮食产量及其增速
数据来源:国家统计局
二、工业生产平稳较快增长,企业利润继续增加

全年全国规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长13.9%。分登记注册
类型看,国有及国有控股企业增加值比上年增长9.9%,集体企业增长9.3%,股份
制企业增长15.8%,外商及港澳台商投资企业增长10.4%。分轻重工业看,重工业


增加值比上年增长14.3%,轻工业增长13.0%。分行业看,39个大类行业增加值全
部实现比上年增长。分地区看,东部地区增加值比上年增长11.7%,中部地区增长
18.2%,西部地区增长16.8%。分产品看,全年468种产品中有417种产品比上年
增长。其中,发电量增长12.0%,钢材增长12.3%,水泥增长16.1%,十种有色金
属增长10.6%,乙烯增长7.4%,汽车增长3.0%,其中轿车增长5.9%。全年规模以
上工业企业产销率达到 98.0%,比上年下降0.1个百分点。规模以上工业企业实
现出口交货值101946亿元,比上年增长16.6%。12月份,规模以上工业增加值同
比增长12.8%,环比增长1.1%。

1-11月份,全国规模以上工业企业实现利润46638亿元,同比增长24.4%。

在39个大类行业中,36个行业利润同比增长,3个行业利润同比下降。1-11月份,
规模以上工业企业主营业务成本占主营业务收入的比重为84.98%,比前三季度微
降0.09个百分点。11月份,规模以上工业企业主营业务收入利润率为7%。

图表 3 规模以上工业增加值增速(月度同比)




数据来源:国家统计局
三、固定资产投资保持较快增长,投资结构继续改善
全年固定资产投资(不含农户)301933亿元,比上年名义增长23.8%(扣除价格
因素实际增长16.1%)。其中,国有及国有控股投资107486亿元,增长11.1%。分
产业看,第一产业投资6792亿元,比上年增长25.0%;第二产业投资132263亿元,
增长27.3%;第三产业投资162877亿元,增长21.1%。在第二产业投资中,工业
投资129011亿元,比上年增长26.9%;其中,采矿业投资11810亿元,增长21.4%;
制造业投资102594亿元,增长 31.8%;电力、燃气及水的生产和供应业投资14607
亿元,增长3.8%。全年基础设施(不包括电力、燃气及水的生产与供应)投资51060
亿元,比上年增长5.9%,增速比上年回落14.3个百分点。分地区看,东部地区投
资比上年增长21.3%,中部地区增长28.8%,西部地区增长29.2%。从到位资金情
况看,全年到位资金334219亿元,比上年增长20.3%。其中,国家预算内资金增
长10.8%,国内贷款增长3.5%,自筹资金增长28.6%,利用外资增长8.2%,其他
资金增长9.0%。全年新开工项目计划总投资240344亿元,比上年增长22.5%;新
开工项目332931个,比上年增加431个。从环比看,12月份固定资产投资(不含
农户)下降0.14%。

图表 4 2011年固定资产投资(不含农户)同比增速


数据来源:国家统计局
四、房地产开发呈回落态势,商品房销售增速回落

全年全国房地产开发投资61740亿元,比上年名义增长27.9%(扣除价格因素
实际增长20.0%),增速比前三季度回落4.1个百分点,比上年回落5.3个百分点;
其中住宅投资增长30.2%,分别回落5.0和2.6个百分点。房屋新开工面积190083
万平方米,比上年增长16.2%,增速比前三季度回落7.5个百分点,比上年回落
24.4个百分点;其中住宅新开工面积增长12.9%,分别回落8.4和25.8个百分点。

全国商品房销售面积109946万平方米,增长4.9%,增速比前三季度回落 8.0个
百分点,比上年回落5.7个百分点;其中住宅销售面积增长3.9%,分别回落8.2
和4.4个百分点。全国商品房销售额59119亿元,增长12.1%,增速比前三季度回
落11.1个百分点,比上年回落6.8个百分点;其中住宅销售额增长10.2%,分别
回落11.0和4.6个百分点。全年房地产开发企业土地购置面积40973万平方米,


比上年增长2.6%,增速比上年回落22.6个百分点。全国商品房待售面积27194万
平方米,增长26.1%,增速比上年加快18.0个百分点。全年房地产开发企业本年
资金来源83246亿元,比上年增长14.1%,增速比前三季度回落8.6个百分点,比
上年回落12.1个百分点。其中,国内贷款增长与上年持平,自筹资金增长28.0%,
利用外资增长2.9%,其他资金增长8.6%。

图表 5 2011年房地产开发投资同比增速
数据来源:国家统计局
五、市场销售平稳增长,汽车销售回落幅度较大

全年社会消费品零售总额181226亿元,比上年名义增长17.1%(扣除价格因素
实际增长11.6%)。其中,限额以上企业(单位)消费品零售额84609亿元,比上年
增长22.9%。按经营单位所在地分,城镇消费品零售额156908亿元,比上年增长
17.2%;乡村消费品零售额24318亿元,增长16.7%。按消费形态分,餐饮收入20543
亿元,比上年增长16.9%;商品零售160683亿元,增长17.2%。在商品零售中,


限额以上企业(单位)商品零售额78164亿元,增长23.2%。其中,汽车类增长14.6%,
增速比上年回落20.2个百分点;家具类增长32.8%,回落4.4个百分点;家用电
器和音像器材类增长21.6%,回落6.1个百分点。12月份,社会消费品零售总额
同比名义增长18.1%(扣除价格因素实际增长13.8%),环比增长1.41%。

图表 6 社会消费品零售总额增速(月度同比)
数据来源:国家统计局
六、进出口保持较快增长,外贸顺差继续收窄

全年进出口总额36421亿美元,比上年增长22.5%;出口18986亿美元,增长
20.3%;进口17435亿美元,增长24.9%。进出口相抵,顺差1551亿美元,比上年
减少264亿美元。贸易方式继续改善。进出口总额中,一般贸易进出口19246亿
美元,增长29.2%,占进出口总额的52.8%,比上年提高2.7个百分点;加工贸易
进出口13052亿美元,增长12.7%。出口额中,一般贸易出口9171亿美元,增长


27.3%;加工贸易出口8354亿美元,增长12.9%。进口额中,一般贸易进口10075
亿美元,增长31%;加工贸易进口4698亿美元,增长12.5%。

图表 7 进出口总额
数据来源:国家统计局
七、货币供应量平稳回落,新增贷款有所减少
12月末,广义货币(M2)85.2万亿元,比上年末增长13.6%,增速比上年末回
落6.1个百分点;狭义货币(M1)29.0万亿元,增长7.9%,回落13.3个百分点;
流通中现金(M0)5.1万亿元,增长13.8%,回落2.9个百分点。全年金融机构人民
币各项贷款余额54.8万亿元,新增人民币各项贷款7.5万亿元,比上年少增3901
亿元。人民币各项存款余额80.9万亿元,各项存款增加9.6万亿元,比上年少增
2.3万亿元。

图表 8 广义货币(M2)增长速度


数据来源:国家统计局
八、市场物价同比上涨,7月份后同比涨幅连续回落
全年居民消费价格比上年上涨5.4%。其中,城市上涨5.3%,农村上涨5.8%。

分类别看,食品上涨11.8%,烟酒及用品上涨2.8%,衣着上涨2.1%,家庭设备用
品及维修服务上涨2.4%,医疗保健和个人用品上涨3.4%,交通和通信上涨0.5%,
娱乐教育文化用品及服务上涨0.4%,居住上涨5.3%。7月份居民消费价格同比涨
幅达到高点6.5%后,涨幅连续回落。12月份,居民消费价格同比上涨4.1%,环比
上涨0.3%。全年工业生产者出厂价格比上年上涨6.0%,12月份同比上涨1.7%,
环比下降0.3%。全年工业生产者购进价格比上年上涨9.1%,12月份同比上涨3.5%,
环比下降0.4%。

图表 9 居民消费价格同比上涨情况


数据来源:国家统计局
图表 10 工业生产者出厂价格同比上涨情况
数据来源:国家统计局
九、城乡居民收入稳定增长,农村居民收入增速快于城镇

全年城镇居民人均总收入23979元。其中,城镇居民人均可支配收入21810
元,比上年名义增长14.1%,扣除价格因素,实际增长8.4%。在城镇居民人均总


收入中,工资性收入比上年名义增长12.4%,转移性收入增长12.1%,经营净收入
增长29.0%,财产性收入增长24.7%。农村居民人均纯收入6977元,比上年名义
增长17.9%,扣除价格因素,实际增长11.4%。其中,工资性收入比上年名义增长
21.9%,家庭经营收入增长13.7%,财产性收入增长13.0%,转移性收入增长24.4%。

全年城乡居民收入比为3.13:1(以农村居民人均纯收入为1,上年该比值为3.23:
1)。全年农民工总量25278万人,比上年增加1055万人,增长4.4%;其中本地农
民工9415万人,外出农民工15863万人。外出农民工月均收入2049元,比上年
增长21.2%。

图表 11 城镇居民人均可支配收入实际增长速度

据来源:国家统计局
图表 12 农村居民人均收入实际增长速度


数据来源:国家统计局
十、人口总量低速增长,城镇人口首超农村

2011年末,中国大陆总人口(包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放
军现役军人,不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数)134735万
人,比上年末增加644万人。出生人口1604万人,人口出生率为11.93.;死亡
人口960万人,人口死亡率为7.14.;人口自然增长率为4.79.。从性别结构看,
男性人口69068万人,女性人口65667万人;总人口性别比为105.18(以女性为
100,男性对女性的比例);出生人口性别比为117.78,比上年末下降0.16。从年
龄构成看,60岁及以上人口18499万人,占总人口的13.7%,比上年末提高0.47
个百分点;65岁及以上人口12288万人,占总人口的9.1%,比上年末增加0.25
个百分点;15-64岁劳动年龄人口100283万人,占总人口的比重为74.4%,比上
年末微降0.10个百分点。从城乡结构看,城镇人口69079万人,比上年末增加2100
万人;乡村人口65656万人,减少1456万人;城镇人口占总人口比重达到51.27%,


比上年末提高1.32个百分点。

图表 13 人口及其自然增长率变化情况
数据来源:国家统计局
当前,国际经济环境复杂严峻,国内经济发展中不平衡、不协调、不可持续
的矛盾和问题仍很突出。要坚决贯彻落实中央经济工作会议的决策部署,把握好
稳中求进的工作总基调,继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,保持宏观
经济政策的连续性和稳定性,增强调控的针对性、灵活性、前瞻性,继续处理好
保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理通胀预期三者关系,加快推进经济
发展方式转变和经济结构调整,努力实现经济平稳较快发展。


(二)广告行业现状及发展趋势

1.广告行业发展及现状

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活
动,通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。现代广告是


与信息社会紧密相联的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一
种大众性的信息传播工具和手段。

世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招
揽广告,从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80
年代中期。并购、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝,以及对整合行销传播
的需求,已经彻底颠覆了人们以往所知的广告活动企划及执行方式。

全球广告市场发展极不平衡,美国占据绝大部分市场份额,其次是欧洲。今
天,在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下,中国、俄罗斯等广告市场呈现出
勃勃生机。

2011年,中国广告市场保持平稳增长,电视、报纸、杂志、电台、互联网广
告市场增长率均高于GDP增长率。当前新媒体发展十分迅速,新媒介的广告市场
还具有很大的发展空间。中国具有全球最多的网民,因而互联网业务发展迅速。

另外,中国也拥有全球最多的手机用户。中国3G市场已经全面启动,当前正处于
大力推广中,移动媒体广告市场前景不可限量,预计不久会进入爆发式增长阶段。


目前,中国具有综合实力和国际竞争力的广告企业不多,中西部地区与东部
地区广告业发展差距明显,广告从业人员中高端专业人才较少,公益广告事业发
展缓慢,广告诚信度不高。我们可以从广告增长结构可以看出端倪,近年来增速
强劲的是在全市场中占比较小的互联网、户外、广播和移动多媒体广告,而占广
告市场份额70%以上的电视、报刊、广告公司的广告收入增速平淡。这与我国绝
大部分的电视、报刊经营机构的事业单位、企业化经营组织架构是相适配的。 旦


传媒经营单位的市场化、企业化改革出现大面积的实质进展,传媒行业的生产力
和成长性将得到加速释放。

从产业结构看,中国广告业集中度低,中小广告公司占总体的绝大多数,并
呈高度分散、高度弱小的局面。2006年,排在中国广告经营单位100强以外的大
量中小广告公司,在总营业额中仅占有23%的份额,与其数量占比严重不匹配。

另外,广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、
弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看,四大传统媒体广告
经营额占总经营额的49.1%,专业广告公司的广告经营额占39.55%。

媒介环境更加复杂,媒体竞争日趋激烈。新世纪以来,媒体的裂变与分化日
趋严重,媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷,传统媒体逐渐式微;媒介格局发
生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛;以楼宇电视、卖场电视、公
交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展;以手机为代表的无线媒
体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压,传统媒体逐渐
式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓,广告主对
传统广告媒体的投入逐年减少。虽然目前传统媒体仍处于主流地位,从新媒体的
发展态势来看,新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒
介格局,传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒
体转型,提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域
的发展,与新媒体的融合进一步加快。


跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月,中


国广告业完全对外开放后,跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨
国广告公司加大对本土广告公司的并购,通过并购实现资源整合、业务互补,建
立全面化的本土网络。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公
司拉开了收购本土广告公司的序幕。据统计,截至2006年5月,全球五大广告集
团在华有合资公司38家,其中WPP集团19家、奥姆尼康集团5家、IPG集团6
家、阳狮集团5家、电通集团3家。一方面,跨国广告集团通过对本土优质广告
公司的并购或结盟,加大在中国的扩张和渗透,扩展业务范围,以争夺市场份额。

另一方面,面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场,跨国广告公司或者
建立独立的互动行销部门或分公司,或者通过并购小型互动行销公司的方式来创
新服务。2006年5月,WPP集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华
扬联众广告公司。2007年7月,阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG(广
迅先趋企业管理咨询有限公司)。另外,跨国媒体购买公司也在加大整合力度,通
过整合降低购买成本,实现利润最大化。2000年,WPP集团将旗下媒体品牌传立、
迈势、尚扬等并入群邑,成立控股公司;2006年6月,阳狮集团通过整合旗下实
力传播、星传媒体成立博睿传播;博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机
构。面对跨国广告公司的威胁,本国广告公司在实践中不断摸索,力图寻找新的
出路。本国大型综合广告公司主要从自身优势出发,凭借对本土市场的深入理解,
提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司(包括户
外广告代理)加紧抢占资源,跑马圈地,发展速度较快。2007年广告经营单位前
10强中,媒体加户外广告公司占了一半,其中包括了一大批本土公司。一些本土


中小广告公司则选择了专业化发展方向,专注于提供某项业务,或在某个行业精
耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛
的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻
求生存空间。2006年,健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成
功融资;2007年,大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。

2.我国广告业未来的发展趋势
(1).广告与营销传播一体化

由于新媒体不断出现,传播环境空前复杂;而产品竞争更加激烈,市场环境
复杂多变;单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下,广告主急
需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者,以实现品牌传播的
需求。广告因此面临前所未有的挑战,生存空间受到新的营销工具的挤压。为了
拓展生存空间,也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟
通,广告公司不仅要能够提供传统的广告服务,还需要整合公关、促销、直销、
互动行销等多种传播工具,以实现传播效果的最大化。目前,一些跨国及本土广
告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求,开始由专业广告代理
或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上,中国广告公司的这种业务转型并
非首创,而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球
营销传播环境发生重大转变的背景下,随着“整合营销传播”观念的提出,美国
广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而
生,有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此,在新的营


销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念,广告
与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变,依托于新
数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重
功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式,最大的特点是一对一、互动
性强,适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售,因此成为精准营销形态的一
部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博
客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营
销模式。因此,媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩
大。新媒体环境下,广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进
程。

(2).广告公司走集团化与专业化之路

在经济全球化的大背景下,跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转
移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为,表明跨国广告集团在中国的
扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻,本土广告公司急需
改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。

目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小,缺乏有核心竞争力的品牌,广告服
务水平整体不高。通过建立广告集团,可以实现规模化经营,降低经营成本,提
高本土广告公司的核心竞争力,提升广告业的整体服务水平。新世纪以来,面对
跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺,本土广告公司已经开始出现集团化的
趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式:一是广告公司跑马圈


地、抢占广告媒体;二是广告公司自主经营、逐步扩张;三是强势媒体向广告延
伸。第一种模式主要表现在户外广告领域,某些户外广告公司通过对户外广告媒
体的垄断形成网络和集团,白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表;第二种
模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合,形成传播集团;第三种
模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集
团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集
团的战略目标。无论如何,集团化已成为中国广告业发展的主流,是未来中国广
告业发展的大趋势。

本土广告公司要应对竞争,除了依靠组建广告集团提高综合实力以外,走专
业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化,市场调查、
广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工,但各领域的专业化程度
不高,还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜,更好地满足
客户的需求,只有以专业取胜,通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中
小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营
战略,以某一专业服务见长,或专注于某些行业,为客户提供更加专业化的服务
来提高竞争力。



五、企业自身经营分析

(一)企业情况介绍

1.历史沿革与经营范围

顺鑫明珠公司是北京顺鑫农业股份有限公司和北京顺鑫农业发展集团有限公
司共同出资组建的有限责任公司。2002年4月设立,公司位于北京顺义区,注册
资本400万元。北京顺鑫农业股份有限公司出资320万元,持股比例为80%;北京
顺鑫农业发展集团有限公司出资80万元,持股比例为20%。

公司以设计,制作代理,发布国内及来华广告为主,并负责举办大型活动及展览
策划,区内外文化交流,电视制作,商务信息咨询,企业形象设计等业务.公司下设行政
部,媒介部,制作部,客户部,影视部等部室。 顺鑫明珠公司拥有北京电视台、北京
日报、经济日报等广告代理权。


2.企业业务板块简介

企业目前的业务有以下八方面:
(1).户外广告:企业现在顺义区拥有较强的户外媒体资源,其中候车广告
亭26处,共48块;大屏幕1块,目前企业的广告出租率达90%以上。


(2).广告代理:企业目前拥有北京电视台、《经济日报》、《北京日报》等多
家媒体的广告代理权。根据客户的不同需求,为客户定制适合的广告位置,确保


客户的广告投入能收到最大效益。

(3).广告制作:企业现在的影视部近两年相继制作完成了“顺鑫农业企业
宣传片”“鑫大禹公司专题片”“国门商务区广告片”“高丽营政府宣传片”“顺义
区社保局广告片”等的拍摄制作工作。

(4).活动组织:企业曾承揽了顺鑫农业、顺义联通、国门商务区、临空经
济区等多个单位的大型庆典活动。

(5).大屏幕播放:企业拥有的大屏幕位于顺义区的黄金地段,用来播放大
量企业广告。

(6).广告设计:企业拥有成熟的设计团队,可以为客户提供产品包装、宣
传画册、企业形象、展览展示等服务。

(7).影视制作:企业与中央电视台、八一电影制片厂联合倾力打造20集大
型电视科教纪录片《生命之水》;投资拍摄国内第一部全景表现中国维和部队工作
生活的15集大型纪录片《中国蓝盔》;此外企业还拍摄过20集电视剧《拥抱阳光》
该片以北京广渠门中学宏志班为原型的青春励志剧,在中央电视台播出。

(8).其他:企业目前承担着顺鑫农业总部《顺鑫集团报》和顺鑫农业网站
的出版和维护工作。


3.企业人力资源状况

截至评估基准日,顺鑫明珠公司正式职工31人,20-30岁年龄占职工总数的
54%。大专以上学历28人,占职工总数的90%;专业人员及管理人员占职工总数的


58%,职工队伍年轻化,学历层次较高。


4.企业主要客户情况

企业近年来客户主要是北京顺鑫农业股份有限公司、牛栏山酒厂、中国移动、
鑫海韵通商场、中国网通、鹏程等。


5.广告发布媒介

自由媒介:顺义区光明街、站前街候车亭、顺义城区的电子大屏。

代理媒介:北京电视台、河北电视台、内蒙古电视台、山西电视台、中央人
民广播电台

6.主要竞争对手情况

北京市共有从事文化创意产业的公司近5万家,其中从事广告行业的企业近1
万家,仅顺义区,在有关部门备案的企业就有500余家。竞争对手依靠低价格等
方式对公司的整体营销策略和报价体系都构成一定的冲击。


7.企业优势、劣势分析

优势分析:
(1)较高的品牌影响力:顺鑫明珠在顺义区具有一定的品牌影响力,拥有较
为稳定的客户群体,在一定程度上能够满足公司的基础业务需求;
(2)强大的战略合作伙伴:通过与中央电视台、北京电视台的战略合作,进
一步丰富了业务组成,拥有了更为广阔的市场平台;

(3)业务类型多样:可提供多种类型的业务服务,能够为客户提供全程深层
次的综合服务,比起业务类型单一的小企业,具有较强的市场竞争能力;


(4)良好的企业资信:拥有顺鑫农业这一信誉良好的品牌作为公司发展的基
石,公司财务状况、信誉良好,免除了客户的后顾之忧;
(5)户外媒介资源丰富:公司在光明街、站前街等主干道路拥有众多的优势
户外媒介资源,这些资源为公司提供了稳定的资金来源,光明广场大屏幕位于建
成的地铁M15号线主要站点,未来将成为广告投放的热点地区。

劣势分析:
(1)人力成本较高:公司所属行业要想获得客户的认可,必须引进具有较强
综合素质的专业技术人才,但是这部分人员的薪资待遇也较高,导致生产成本过
高;
(2)高水平人才缺乏:目前北京从事文化创意产业的人才主要集中在朝阳、
海淀等地区,并形成一定规模效应。公司所处的顺义区,在文化创意产业方面还
不能吸引大量人才,这对公司的招聘造成一定影响;
(3)业务拓展能力不强:公司销售能力还未进入较高阶段,具备独立开拓市
场能力的销售人员依然匮乏,不能为公司快速拓展市场提供稳定支持;

8.企业市场定位

确立以顺义市场为基础,北京市场为核心,全国市场为依托的营销方式。


要牢牢占据顺义市场,并依托自身优势,不断强化区内的优势地位,并在合
适时机进军北京市场,寻求更大的发展空间。对于全国市场,要以项目策划为依
托,将项目实施地作为重点市场,与当地有关单位建立合作关系并不断稳固和强
化,实现业务领域的逐步拓宽。



9.企业营销定位

强化“顺鑫明珠”的品牌形象,突出“精品、精工、精业”的服务理念,蕴
含独有的文化创意,同时,通过对品牌的强化,在客户中形成良好的口碑效应。

在市场营销过程中,统一公司对外形象,统一服务报价体系,通过产品质量、
售后服务、营销手段,超越竞争对手,突出品牌优势,以规范化的运作流程,增
强客户的信赖感,并进一步提升公司的品牌价值。

在方案设计过程中,要强化“核心在服务,内容在独创,理念在共鸣”的要
求,为客户提供独有的优势服务,获得更多合作机会。


(二)非经营性资产、付息负债分析

评估人员对被评估企业提供的财务报表进行必要的审查,对其资产和收益项
目根据评估的特殊需要进行必要的分类或调整。

1.非经营性资产、负债
非经营性资产在这里是指对上述主营业务没有直接“贡献”的资产。我们知
道,企业不是所有的资产对主营业务都有直接贡献,有些资产可能对主营业务没
有直接“贡献”,如长期投资、在建工程及一些闲置资产等。企业的长期投资是企
业将自身的资产通过让渡给其他人拥有或使用,而本身收取投资收益。上述投资
收益与自身的主营业务没有直接关系,因此作为针对企业主营业务来说为非经营
性资产。非经营性资产的另一种形态为暂时不能为主营业务贡献的资产或对企业
主营业务没有直接影响的资产,如在建工程、长期闲置资产等。


所谓非经营性负债是指企业承担的债务不是由于主营业务的经营活动产生的


负债而是由于与主营业务没有关系或没有直接关系的其他业务活动如对外投资,
基本建设投资等活动所形成的负债。


根据企业提供的评估基准日的经审计的资产负债表,我们发现企业不存在非
经营性资产;企业的非经营负债为应付股利、其他应付款中借款利息和暂借的广
告费,金额分别为605,734.13元、1,073,898.42元和13,000,000.00元。

2.付息负债
所谓付息负债是指那些需要支付利息的负债,包括银行借款、发行的债券、
融资租赁的长期应付款等。付息负债还应包括其他一些融资资本,这些资本本应
该支付利息,但由于是关联方或由于其他方面的原因而没有支付利息,如其他应
付款等。

根据顺鑫明珠公司评估基准日的资产负债表,付息负债为4,276,900.0元。


六、评估预测说明

(一)未来年度收益的预测
1.未来收益预测基础
本次评估预测基准是根据顺鑫明珠公司2009年至2011年的会计报表,以近年
的经营业绩为基础,遵循我国现行的有关法律、法规的规定,根据国家宏观政策,
研究了广告行业市场的现状与前景,分析了顺鑫明珠公司的优势与劣势,尤其是
所面临的市场环境和未来的发展前景及潜力,并依据顺鑫明珠公司近期目标及战
略规划,经过综合分析研究编制的。评估在充分考虑公司现实基础和发展潜力的
基础上,并在本报告基本假设和限制条件下分析预测。

2.未来收益的预测

顺鑫明珠公司的营业收入主要来自于广告代理、广告发布、广告制作、广告


设计、组织策划、大屏幕播放等收入。本次评估是在对顺鑫明珠公司近年来实际
营运情况的复核及其统计分析的基础上,并结合整个广告行业的发展趋势及企业
自身的规模及未来规划,预测其未来的营业收入。

顺鑫明珠公司营业收入历史数据表
金额单位:人民币万元

历史数据

2009年

2010年

2011年

2012年1-3月

4,151.28

4,157.82

5,693.94

576.68



本次评估根据项目的实际情况统计了顺鑫明珠公司自2009年到2012年1-3
月的财务数据,首先是基于对顺鑫明珠公司2009~2012年1-3月的实际业务收入
以及变化趋势、公司的生产规模及能力等统计分析,再根据顺鑫明珠公司未来的
发展规划,结合整个广告行业的发展方向及趋势及政策因素对公司业务的影响等
综合方面,对其未来的营业收入进行了预测。详见下表:
顺鑫明珠公司营业收入预测表
金额单位:人民币万元

2012年1-3月

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

4,982.79

5,837.45

6,129.33

6,435.79

6,757.58

7,095.46



2.营业成本的预测
顺鑫明珠公司的营业成本历史数据如下表:
金额单位:人民币万元

历史数据

2009年

2010年

2011年

2012年1-3月

3,753.72

3,614.64

5,228.09

462.44



通过对顺鑫明珠公司历史年度的营业成本统计分析,各项成本占收入的比例
比较稳定,维持在一定的比例,本次评估是在各项成本占收入比例基础上调整后
进行预测。

顺鑫明珠公司营业成本预测表
金额单位:人民币万元

2012年4-12月

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

4,435.29

5,179.81

5,429.78

5,696.54

5,976.42

6,270.05



3.管理费用预测


管理费用主要取决于企业管理层的管理模式。本次评估,评估人员经分析历
史数据并结合企业实际情况,固定费用部分按照2011年的规模基本保持稳定,变
动费用按照主营业务收入的一定比例进行预测,预测结果见“毛现金流量测算表”。

4.财务费用的预测
截至评估基准日,顺鑫明珠公司的付息负债金额为427.69万元,财务费用是
根据顺鑫明珠公司借款情况、存款情况进行的预测,预测结果见“毛现金流量测
算表”。

5.营业税金及附加的预测
顺鑫明珠公司的营业税金及附加系核算营业税及按应交营业税额计算的城市
建设维护税、教育费附加。营业税金及附加根据营业收入预测值及相关税率计算
确定。预测结果见“毛现金流量测算表”。

6.补贴收入、营业外收支的预测
对于补贴收入、营业外支出的非经常性损益,本次评估不作预测,
7.企业所得税的预测
顺鑫明珠公司适用企业所得税税率为25%。企业所得税预测值系根据各年利润
总额预测值乘以适用的企业所得税税率计算。


(二)无负债净现金流预测
无负债净现金流 = 毛现金流 - 年资本性支出 - 年营运资金增加额
毛现金流 = 息前净利润 + 年固定资产折旧及长期资产摊销额
1.息前净利润的预测
根据对以上各科目的预测值,可以直接求得未来每年的息前净利润。

息前净利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用-管理费用-财务
费用-所得税+利息支出×(1-所得税率)。

2.固定资产折旧\无形资产摊销和资本性支出的预测

资本性支出是为了保证企业生产经营可以正常发展的情况下,企业每年需要
进行的资本性支出。本次评估我们只考虑维持简单再生产的资本性支出,其他用
于新增生产能力的资本性支出不予考虑。



3.营运资金的预测
在假设企业运营效率、供货商提供的信用、向销售商提供的信用不变的情况
下,我们认为企业的各项财务数据应该处于一个相对比较稳定的水平。

4.残值预测
残值是顺鑫明珠公司在2015年预测经营期之后的价值。残值的预测一般可以
采用永续年金的方式。在国外也有采用Gordon 增长模型进行预测的。本次评估我
们采用永续年金的方式预测。我们假定顺鑫明珠的经营在2017年后每年的经营情
况趋于稳定。

毛现金流表的预测数据如下:


项目名称

未来预测



2012年4-12


2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

营业收入

4,982.79

5,837.45

6,129.33

6,435.79

6,757.58

7,095.46

营业收入增长率
(%)

***

5.00

5.00

5.00

5.00

5.00

营业成本

4,435.29

5,179.81

5,429.78

5,696.54

5,976.42

6,270.05

营业成本/营业收
入(%)

89.01

88.73

88.59

88.51

88.44

88.37

营业税金及附加

70.01

89.80

95.06

100.21

105.65

111.37

营业税金及附加/
营业收入(%)

1.40

1.54

1.55

1.56

1.56

1.57

营业毛利

477.50

567.84

604.49

639.03

675.51

714.04

销售费用:

181.29

241.21

241.47

241.52

241.71

242.05

销售费用/主营收
入(%)

3.64

4.13

3.94

3.75

3.58

3.41

管理费用

95.36

134.37

134.47

134.57

134.68

134.78

管理费用/营业收
入(%)

1.91

2.30

2.19

2.09

1.99

1.90

财务费用

15.73

18.54

18.54

18.54

18.54

18.54

财务费用/销售收
入(%)

0.32

0.32

0.30

0.29

0.27

0.26

投资收益

-

-

-

-

-

-

资产减值损失

-

-

-

-

-

-

营业利润

185.12

173.72

210.00

244.40

280.59

318.67




营业利润/销售收
入(%)

-

-

-

-

-

-

营业外收支净额













利润总额

185.12

173.72

210.00

244.40

280.59

318.67

应交所得税

42.63

43.43

52.50

61.10

70.15

79.67

净利润

142.48

130.29

157.50

183.30

210.44

239.00

加:所得税调整后
的利息支出

12.90

17.27

17.27

17.27

17.27

17.27

加:折旧/摊销

90.43

122.45

122.45

122.45

122.45

122.45

毛现金流

245.82

270.01

297.22

323.02

350.16

378.72

毛现金流/销售收
入(%)

4.93

4.63

4.85

5.02

5.18

5.34



七、折现率的确定

折现率,又称期望投资回报率,是基于收益法确定评估价值的重要参数。由
于被评估企业不是上市公司,其折现率不能直接计算获得。因此本次评估采用选
取对比公司进行分析计算的方法估算被评估企业期望投资回报率。为此,第一步,
首先在上市公司中选取对比公司,然后估算对比公司的系统性风险系数β(Levered Beta);第二步,根据对比公司资本结构、对比公司β以及被评估公
司资本结构估算被评估企业的期望投资回报率,并以此作为折现率。

(一)对比公司的选取
由于顺鑫明珠公司是一家非上市公司,因此不能直接确定其市场价值,也无
法直接计算其风险回报率等重要参数。为了能估算出该公司的市场价值、经营风
险和折现率,我们采用在国内上市公司中选用对比公司并通过分析对比公司的方
法确定委估企业的经营风险和折现率等因素。对比公司的选取过程如下:
在本次评估中对比公司的选择标准如下:


A.对比公司近年为盈利公司;
B.对比公司只发行人民币A股;
C.对比公司所从事的行业或其主营业务与被评估企业类似。

根据上述原则,我们选取了电广传媒(000917.SZ)、省广股份(002400.SZ)、
粤传媒(002181.SZ)、华闻传媒(000793.sz)四家上市公司作为对比公司。

对比公司一:电广传媒
公司名称:湖南电广传媒股份有限公司;股票简称:电广传媒;股票代码:
000917.SZ。

公司简介:公司是一家提供广告发布、代理﹑策划﹑制作,影视节目制作发
行和有线电视网络信息传输服务的公司,兼营房地产、旅游﹑会展等业务。公司
辖属广告﹑节目﹑网络三大分公司,依托中国湖南电视台七大媒体的资源优势,
拥有中国数亿的电视受众群体和湖南省200多万有线电视用户,形成公司业务的
核心竞争力。公司在省内外拥有40多家控股、参股公司,形成以长沙、北京、上
海和深圳为区域中心,辐射全国的业务网络,使公司业务得以持续、健康地发展
壮大,经过资本扩张,电广传媒正向跨媒体、跨地域、综合性国际传媒产业集团
发展。

对比公司二:省广股份
公司名称:广东省广告股份有限公司;股票简称:省广股份;股票代码:
002400.SZ。


公司简介:公司是中国本土最优秀的大型综合性广告公司之一、国家一级广


告企业。主营为客户提供整合营销传播服务,具体包括品牌管理、媒介代理和自
有媒体三大类业务。公司是我国最早一批成立的广告公司,广告策划创意能力业
内领先。公司多次参加国内外各类广告大赛,获得了包括美国莫比广告金奖、中
国广告节金奖在内的各类奖项共计611项。公司拥有国内最多的广告专业人才,
设有北京、上海、成都、香港、福州等7个分公司,并与世界排名前列的跨国公
司博报堂、旭通合资成立广旭、广博广告公司,其服务的客户数不胜数,包括中
国联能、中国电信、广州本田、水井坊、华晨汽车等等,创造了一个又一个的品
牌神话。

对比公司三:粤传媒
公司名称:广东九州阳光传媒股份有限公司;股票简称:粤传媒;股票代码:
002181.SZ。

公司简介:设计、制作、代理国内各类广告业务;出版物、包装装潢印刷品、
其他印刷品印刷。销售:建筑材料及设备,金属材料,机电产品,汽车(除小轿
车),汽车零部件、皮革制品、五金交电、 纺织品、计算机硬件和软件、矿产品、
日用百货、 化工原料(除化危品)、服装、书报刊。

对比公司四:华闻传媒
公司名称:华闻传媒投资集团股份有限公司;股票简称:华闻传媒;股票代
码:000793.sz。


公司简介:传播与文化产业的投资、开发、管理及咨询服务;信息集成、广
播影视等多媒体内容制作与经营;广告策划、制作和经营;多媒体技术开发与投


资;电子商务;燃气开发、经营、管理及燃气设备销售;房地产的综合开发、销
售;高科技风险投资;贸易及贸易代理。

(二)加权资金成本的确定(WACC)
WACC(Weighted Average Cost of Capital)代表期望的总投资回报率。它
是期望的股权回报率和所得税调整后的债权回报率的加权平均值。

在计算总投资回报率时,第一步需要计算,截至评估基准日,股权资金回报
率和利用公开的市场数据计算债权资金回报率。第二步,计算加权平均股权回报
率和债权回报率。

1.股权回报率的确定
为了确定股权回报率,我们利用资本定价模型(Capital Asset Pricing Model
or “CAPM”)。CAPM 是通常估算投资者收益要求并进而求取公司股权收益率的方
法。它可以用下列公式表述:
Re= Rf + β×ERP + Rs
其中:
Re : 股权回报率
Rf : 无风险回报率
β : 风险系数
ERP: 市场风险超额回报率
Rs :公司特有风险超额回报率

分析CAPM 我们采用以下几步:


第一步:确定无风险收益率
国债收益率通常被认为是无风险的,因为持有该债权到期不能兑付的风险很
小,可以忽略不计。

我们在沪、深两市选择从评估基准日到国债到期日剩余期限超过5年期的国
债,并计算其到期收益率,取所有国债到期收益率的平均值作为本次评估无风险
收益率,请详见附表《国债到期收益率计算表》。

我们以上述国债到期收益率的平均值3.66%作为本次评估的无风险收益率。

股权风险收益率是投资者投资股票市场所期望的超过无风险收益率的部分。正
确地确定风险收益率一直是许多股票分析师和资产评估师的研究课题。例如:在
美国,Ibbotson Associates 的研究发现从1926 年到1997 年,股权投资年平均年复
利回报率为11.0%,超过长期国债收益率(无风险收益率)约5.8%。这个超额收益
率就被认为是股权投资风险超额收益率ERP(Equity Risk Premium)。

借鉴美国相关部门估算ERP的思路,我们对中国股票市场相关数据进行了研
究,我们按如下方式计算中国股市的股权风险收益率ERP:

. 确定衡量股市整体变化的指数:估算股票市场的投资回报率首先需要确定
一个衡量股市波动变化的指数。目前国内沪、深两市有许多指数,但是我们选用
的指数应该是能最好反映市场主流股票变化的指数,参照美国相关机构估算美国
ERP时选用标准普尔500(S&P500)指数的经验,我们在估算中国市场ERP时选用
了沪深300指数。沪深300指数是2005年4月8日沪深交易所联合发布的第一只
跨市场指数,该指数由沪深A股中规模大、流动性好、最具代表性的300只股票组



成,以综合反映沪深A股市场整体表现。沪深300指数为成份指数,以指数成份股
自由流通股本分级靠档后的调整股本作为权重,因此选择该指数成份股可以更真
实反映市场中投资收益的情况。

. 收益率计算年期的选择:所谓收益率计算年期就是考虑到股票价格是随机
波动的,存在不确定性,因此为了合理稀释由于股票非系统波动所产生的扰动,
我们需要估算一定长度年限股票投资的平均收益率,以最大程度地降低股票非系
统波动所可能产生的差异。考虑到中国股市股票波动的特性,我们选择10年为间
隔期为计算ERP的计算年期,也就是说每只成份股的投资回报率都是需要计算其
十年的平均值投资回报率作为其未来可能的期望投资回报率。另一方面,我们知
道中国股市起始于上世纪90年代初期,但最初几年发展及不规范,直到1997年之
后才逐渐走上正规,考虑到上述情况,我们在测算中国股市ERP时,计算的最早
滚动时间起始于1997年,我们具体采用“向前滚动”的方法分别计算了2002、2003、
2004、…2010和2011年的ERP,也就是2002年ERP的计算采用的年期为1997年到
2002年数据(此时年限不足10年),该年度ERP的含义是如果在1997年购买指数
成份股股票持有到2002年后每年平均超额收益率;2003年的ERP计算采用的年限
为1997年到2003年(此时年限也不足10年),该年度ERP的含义是如果在1997
年购买指数成份股股票持有到2003年后每年平均超额收益率;以此类推,当计算
2009年的ERP时我们采用的时间年期为2000年到2009年(10年年期),该年度ERP
的含义是如果在2000年购买指数成份股股票持有到2009年后每年平均超额收益
率;计算2010年ERP时我们采用的年限为2001年到2010年(10年年期),计算



2011年ERP时我们采用的年限为2002年到2011年(10年年期),该年度ERP的含
义是如果在2002年购买指数成份股股票持有到2011年后每年平均超额收益率。

. 指数成分股的确定:沪深300指数的成分股每年是发生变化的,因此我们
在估算时采用每年年底时沪深300指数的成分股,既当计算2011年ERP时采用2011
年底沪深300指数的成分股;计算2010年ERP时采用沪深300指数2010年底的成
分股。对于2002~2004年沪深300指数没有推出之前,我们采用“外推”的方式,即
采用2005年年底沪深300指数的成分股外推到上述年份,既2002~2004年的成分股
与2005年末保持不变。

. 数据的采集:本次ERP测算我们借助Wind资讯的数据系统提供所选择的
各成分股每年年末的交易收盘价。由于成分股收益中应该包括每年分红、派息等
产生的收益,因此我们需要考虑所谓分红、派息等产生的收益,为此我们选用的
年末收盘价是Wind数据中的年末“复权”价。例如在计算2011年ERP时选用数据是
从2002-12-31起至2011-21-31止的以1997年12月31日为基准的年末复权价,上述
价格中已经有效的将每年由于分红、派息等产生的收益反映在价格中。

. 年收益率的计算采用算术平均值和几何平均值两种计算方法:


算术平均值计算方法:
设:每年收益率为Ri,则:
(i=1,2,3,….,N)
式中:Ri 为第i年收益率
11
.
..
.
iiiiPPPR


Pi 为第i年年末交易收盘价(后复权价)
设第1年到第n年的收益平均值为An,则:
An =
式中:An为第1年(当计算2011年ERP是即2002年)到第n年收益率的
算术平均值,n=1,2,3,…10,N是计算每年ERP时的有效年限,例如计算2011
年时,N=10,计算2002年时由于计算年限是从1997年到2001年,因此N=5。

几何平均值计算方法:
设第1年到第i年的几何平均值为Ci,则:
Ci = -1 (i=2,3,…N)
Pi 为第i年年末交易收盘价(后复权价)
NRnii.
.1
)1(
1
.iiPP

. 无风险收益率Rfi的估算:为了估算每年的ERP,需要估算计算期每年
的无风险收益率Rfi,本次测算我们采用国债的到期收益率(Yield to Maturate
Rate)作为无风险收益率。我们首先选择每年年末距到期日剩余年限超过5年
的国债,然后根据国债每年年末距到期日的剩余年限的长短将国债分为两部
分,分别为每年年末距国债到期日剩余年限超过5年但少于10年的国债和每
年年末距国债到期日剩余年限超过10年的国债,最后分别计算上述两类国债
到期收益率的平均值作为每年年末的距到期剩余年限超过10年无风险收益率
Rf 和距到期剩余年限超过5年但小于10年的Rf。




. 估算结论:


将每年沪深300指数成份股收益算术平均值或几何平均值计算出来后,需
要将300个股票收益率计算平均值作为本年算术或几何平均值的计算ERP结
论,这个平均值我们采用加权平均的方式,权重则选择每个成份股在沪深300
指数计算中的权重;每年ERP的估算分别采用如下方式:
算术平均值法:
ERPi = Ai - Rfi (i=1,2,…N)
几何平均值法:
ERPi =Ci - Rfi (i=1,2,…N)
通过估算我们可以分别计算出2002、2002、2003、…、2011年每年的市场
风险超额收益率ERPi,由于我们评估是要估算未来的ERP,因此我们最终需
要选择上述2002-2011年每年ERP的平均值作为我们需要估算的未来的ERP,
我们的估算结果如下:


由于几何平均值可以更好表述收益率的增长情况,因此我们认为采用几何平
均值计算的Cn计算得到ERP更切合实际,由于本次评估被评估标的资产的持续经
营期超过10年,因此我们认为选择ERP = 7.61%作为目前国内市场股权超额收益率
ERP未来期望值比较合理。

第三步:确定对比公司相对于股票市场风险系数β(Levered Beta)。

β被认为是衡量公司相对风险的指标。投资股市中一个公司,如果其β 值
为1.1 则意味着其股票风险比整个股市平均风险高10%;相反,如果公司β为0.9,
则表示其股票风险比股市平均低10%。因为投资者期望高风险应得到高回报,β值
对投资者衡量投资某种股票的相对风险非常有帮助。

目前中国国内Wind资讯公司是一家从事于β的研究并给出计算β值的计算公
式的公司。本次评估我们是选取该公司公布的β计算器计算对比公司的β值,指
数选择沪深300指数。上述β值是含有对比公司自身资本结构的β值。


序号

年分

Rm

算术平

均值

Rm

几何平

均值

无风险收益率

Rf(

距到期剩

余年限超过

10

年)

ERP=Rm



术平均值

-

Rf

ERP=Rm



何平均值

-

Rf

无风险收益率

Rf(

距到期剩余

年限超过

5

年但

小于

10

年)

ERP=Rm



术平均值

-Rf

ERP=Rm

几何平均



-Rf

1

2002

7.45%

1.40%

3.00%

4.45%

-1.60%

2.74%

4.71%

-1.34%

2

2003

11.40%

5.69%

3.77%

7.63%

1.92%

3.14%

8.26%

2.55%

3

2004

7.49%

1.95%

4.98%

2.51%

-3.03%

4.64%

2.85%

-2.69%

4

2005

7.74%

3.25%

3.56%

4.18%

-0.31%

2.94%

4.80%

0.31%

5

2006

36.68%

22.54%

3.55%

33.13%

18.99%

2.93%

33.75%

19.61%

6

2007

55.92%

37.39%

4.30%

51.62%

33.09%

3.85%

52.07%

33.54%

7

2008

27.76%

0.57%

3.80%

23.96%

-3.23%

3.13%

24.63%

-2.56%

8

2009

45.41%

16.89%

4.09%

41.32%

12.80%

3.54%

41.87%

13.35%

9

2010

41.43%

15.10%

4.25%

37.18%

10.85%

3.83%

37.60%

11.27%

10

2011

35.80%

10.60%

3.98%

31.82%

6.62%

3.41%

32.39%

7.19%

11

平均值

27.71%

11.54%

3.93%

23.78%

7.61%

3.42%

24.29%

8.12%

2011

年市场超额收益率

ERP

估算表


第四步:计算对比公司Unlevered Beta和估算被评估企业Unlevered Beta
根据以下公式,我们可以分别计算对比公司的Unlevered Beta:
式中: D:债权价值;
E:股权价值;
T:适用所得税率;
将对比公司的Unlevered Beta 计算出来后,取其平均值作为被评估企业的
UnLevered Beta。

第五步:确定被评估企业的资本结构比率
我们采用被评估企业的目标资本结构作为本次评估的被评估企业的资本结构
比率。

第六步:估算被评估企业在上述确定的资本结构比率下的Levered Beta
我们将已经确定的被评估企业资本结构比率代入到如下公式中,计算被评估
企业Levered Beta:
Levered Beta = Unlevered Beta×(1+(1-T)×D/E)
式中: D:债权价值;
E:股权价值;
T:适用所得税率(取25%);
第七步: 估算公司特有风险收益率Rs
)/)(1(1EDTaLeveredBetetaUnleveredB
..
.


本次评估考虑公司一定的特有风险超额收益率,如被评估企业的规模、代理
业务客户相对集中、候车亭等自有媒体广告位被临时占用的风险、业务区域相对
集中的风险、市场竞争的风险等,综合取值3.0%。

第八步:计算现行股权收益率
将恰当的数据代入CAPM 公式中,我们就可以计算出对被评估企业的股权期望
回报率。

2.债权回报率的确定
评估基准日被评估企业顺鑫明珠公司带息负债为427.69万元,加权平均利率
为5.38%。

3.总资本加权平均回报率的确定
股权期望回报率和债权回报率可以用加权平均的方法计算总资本加权平均回
报率。权重评估对象实际股权、债权结构比例。总资本加权平均回报率利用以下
公式计算:
WACC =
其中;
WACC = 加权平均总资本回报率;
E = 股权价值;
Re = 期望股本回报率;
D = 付息债权价值;
)1(TEDDREDERde.
.
.
.


Rd = 债权期望回报率;
T = 企业所得税率;

(三)被评估企业折现率的确定
根据上述计算得到被评估企业总资本加权平均回报率为11.45%,故我们
11.40%作为被评估公司的折现率。


九、评估值测算过程与结果

经过上述测算,顺鑫明珠公司的未来净现金流量预测如下:


项目名称

序号

未来预测

2012.4-12

2013

2014

2015

2016

2017

残值

现金流量

















毛现金流

1

245.82

270.01

297.22

323.02

350.16

378.72

378.72

减:资本性支出

2

90.43

122.45

122.45

122.45

122.45

122.45

122.45

营运资金增加(减
少)

3

-525.37

80.21

78.77

83.22

87.35

91.69



净现金流

(4)=(1)
-(2)-(3)

680.76

67.35

96.00

117.35

140.36

164.58

256.27

折现年限

5

0.4

1.3

2.3

3.3

4.3

5.3

5.3

折现率

6

11.4%

11.4%

11.4%

11.4%

11.4%

11.4%

11.4%

折现系数

7

0.9603

0.8738

0.7843

0.7041

0.6320

0.5674

0.5674

净现金流量现值

8

653.75

58.84

75.30

82.62

88.71

93.37

1,275.40

现金流现值和

9

1,052.60

1,275.40





股东权益之公平市价

序号

金额

预测期净现金流现值总额

(10)

1,052.60

残值的现值

(11)

1,275.40

加:非经营性资产&溢余资金

(12)

-1,467.96

全投资资本的市场价值

(13)=(10)+(11)+(12)

860.04




减:付息负债

(14)

427.69

股东权益的价值

(15)=(13)-(14)

432.35

股东权益公允市价(取整)

(16)

430.00




经收益法评估,截至2012年3月31日顺鑫明珠公司的股东全部权益价值,在
持续经营条件下的评估价值为430.00万元。



第六部分 评估结论及其分析

一、评估结论

(一)资产基础法的评估结论
本次评估以资产基础法对顺鑫明珠公司在持续经营前提下的资产及负债进行
评估,截至评估基准日2012年3月31日总资产账面价值为3,331.16万元,评估
价值为3,323.10万元,增值额为-8.05万元,增值率为-0.24 %;总负债账面价值
为2,920.43万元,评估价值为2,920.43万元,评估无增减值;净资产账面价值
为410.73万元,净资产评估价值为402.67万元,增值额为-8.05万元,增值率
-1.96 %。

评估结果详见下列评估结果汇总表:
单位:人民币万元

项 目

账面价值

评估价值

增减值

增值率%

A

B

C=B-A

D=C/A×100%

1

流动资产

3,066.67

3,068.49

1.82

0.06

2

非流动资产

264.49

254.61

-9.87

-3.73

8

其中: 固定资产

126.57

116.70

-9.87

-7.80

17

长期待摊费用

137.91

137.91








20

资产总计

3,331.16

3,323.10

-8.05

-0.24

21

流动负债

2,920.43

2,920.43





22

非流动负债









23

负债合计

2,920.43

2,920.43





24

净资产(所有者权益)

410.73

402.67

-8.05

-1.96



资产基础法评估结论详细情况见资产基础法评估明细表。

(二)收益法的评估结论
被评估单位在评估基准日2012年3月31日的净资产账面值为410.73万元,
采用收益法评估后的净资产价值为430.00万元,评估增值19.27万元,增值率
4.69 %。

(三)最终评估结果的确定
本次采用资产基础法评估后净资产为402.67万元,收益法评估后资产价值为
430.00万元,资产基础法评估结果低于收益法评估结果27.33万元。

1.两种方法评估结果差异的主要原因是:
两种评估方法考虑的角度不同,资产基础法是从资产的再取得途径考虑的,
反映的是企业现有资产的重置价值。收益法是从企业的未来获利能力角度考虑的,
反映了企业各项资产的综合获利能力。

2.本次评估最终选取收益法评估结果作为最终评估结果,理由如下:
考虑到一般情况下,资产基础法仅能反映企业各项可确指资产的价值,而不
能全面、合理地体现企业的整体价值,并且采用资产基础法也无法涵盖诸如客户
资源、人力资源等无形资产的价值。评估师经过对顺鑫明珠公司财务状况的调查
和历史经营业绩分析,依据资产评估准则的规定,结合本次资产评估对象、评估
目的、适用的价值类型,经过比较分析,认为收益法的评估结果能更全面、合理
地反映顺鑫明珠公司的所有者权益价值。

本次以收益法评估结果作为顺鑫明珠公司的股东全部权益价值的最终评估结
论,即顺鑫明珠公司在评估基准日的股东全部权益价值为430.00万元。



二、评估结论与账面价值比较变动情况及原因

1.存货评估增值主要原因:
在用低值易耗品评估价值为121,935.72元,评估增值18,177.22元,增值率
17.52%。

企业采用五五摊销法,账面价值为摊余后价值,而评估时考虑低值易耗品的
成新率,故形成评估增值。

2.设备类评估增值主要原因:
(1)车辆:原值减值率为8.09%,净值增值率为7.60%。

原值减值的主要原因是车辆目前的购置价格下降;净值增值的主要原因是此
次评估确定的车辆的经济使用年限比企业的车辆折旧年限要长。

(2)电子设备:原值减值率为25.49%,净值减值率为11.63%。

原值和净值减值的主要原因是电子设备目前的购置价格下降。


三、评估结论成立的条件

1.评估结论系根据前述原则、依据、前提、方法、程序而得出,只有在上述
原则、依据、前提存在的条件下成立;
2.本评估结论是反映评估对象在本次评估目的下,根据公开市场原则确定的
现行价值,没有考虑抵押、担保事宜,以及特殊的交易方可能追加付出的价格等对
评估价值的影响,也未考虑国家宏观经济政策发生变化以及遇有自然力和其他不
可抗力对资产价格的影响。当前述条件以及评估中遵循的持续经营原则等发生变
化时,评估结论一般会失效;


3.由顺鑫明珠公司管理层和相关人员提供的与评估相关的所有资料,是编制
本报告的基础,顺鑫明珠公司应对其真实性负责;
4.评估结论是北京天健兴业资产评估有限公司出具的,受本机构评估人员的
职业水平和能力的影响。


四、评估基准日的期后事项说明及对评估结论的影响

本评估结果是对2012年3月31日这一评估基准日企业资产价值的客观公允
反映,本公司对这一基准日以后的企业资产价值发生的重大变化不负任何责任。发
生评估基准日期后重大事项时,不能直接使用本评估结论。

在评估基准日期后,且评估结果有效期内,若资产数量、价格标准发生变化并
对资产评估结果产生明显影响时,委托方应及时聘请评估机构重新确定评估值;若
资产价格的调整方法简单、易于操作时,可由委托方在资产实际作价时进行相应调
整。

评估基准日后,若资产数量及作价标准发生变化,对评估结论造成影响时,不
能直接使用本评估结论,须对评估结论进行调整或重新评估。

被评估企业提供的基准日资产评估申报表是在原账面基础上经专项审计部分
资产及负债,本次评估北京兴华会计师事务所有限责任公司进行专项审计。评估
基准日后,若经审计调整后的资产及负债存在调整瑕疵,对评估结论造成影响时,
须由专项审计机构进行解释。



五、评估结论的效力、使用范围及有效期

1.本评估结论系评估专业人员依据国家有关规定出具的意见,具有法律规定
的效力;
2.本评估说明仅供资产评估主管机关、公司主管部门审查资产评估报告书和
检查评估机构工作之用,非为法律、行政法规规定,材料的全部或部分内容不得提
供给其他任何单位和个人,不得见诸于公开媒体;
3.评估结论的有效使用期限为自2012年3月31日起至2013年3月30日止,
超过一年,需重新进行资产评估。




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