东阿阿胶管理层再换血 新帅上任能否继续“扭转颓势”?

时间:2022年01月14日 13:45:55 中财网
  原标题:东阿阿胶管理层再换血 新帅上任能否继续“扭转颓势”?
  近日,东阿阿胶连发两则人事变动公告,董事长韩跃伟辞任,公司原总裁高登锋改任董事长,曾任华润三九总经理程杰接任东阿阿胶总裁一职。

  公开资料显示,韩跃伟于2019年12月接任东阿阿胶董事长一职,彼时正值东阿阿胶上市二十三年来首度利润亏损,有市场观点认为此次,韩跃伟此次卸任是功成身退。

  2020年初,东阿阿胶发布了2019年年报,归母净利润-4.44亿元,同比下降121.29%,迎来了自1996年上市后的首亏。东阿阿胶对此的解释为“2019年公司主要侧重于清理渠道库存,主动严格控制发货、全面压缩渠道库存数量,尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度,因而对经营业绩影响有所加大。”

  2018年,东阿阿胶卷入“水煮驴皮”的质疑声中,且随着福牌阿胶等一系列竞争品牌出现,致使东阿阿胶陷入库存积压的困境。

  除了2019年底韩跃伟的就任,2020年1月,此前推崇“文化营销和价值回归”理念的原总裁秦玉峰辞职,现任总裁高登峰担任新总裁,东阿阿胶高管层迎来“大换血”。

  新任管理层到任,东阿阿胶开始转型之路。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸财经记者表示,东阿阿胶从2020年开始进入了一个自我革命,自我颠覆,自我修正的这样的一个节点,在整个品牌、渠道、产品以及数字化这块,整体的表现可谓可圈可点。

  “东阿阿胶此前整体营销方式偏传统,这跟整个中国保健品逐渐低龄化的趋势不匹配。近两年,东阿阿胶营销模式和产品结构有了调整,一方面开始降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道深度融合,另一方面则选择孵化培育拓展新品类,布局休闲滋补产品,改掉‘中药老牌’的传统定位,使产品形态上更显年轻化,可以说效果显著。”朱丹蓬说。

  从业绩来看,2020年,东阿阿胶实现了扭亏为盈。财报显示,2020年实现营业收入34.09亿元,同比增长14.79%,归母净利润0.43亿元,同比增长109.52%。2021年三季度,东阿阿胶进入业绩快速释放期,营业收入28.26亿元,同比增长38.49%;净利润3.01亿元,同比增长1535.77%。东阿阿胶股价也逐渐恢复到了2018年的水平。

  东阿阿胶如何扭亏为赢,实现触底反弹,不得不提其战略转换。

  首先是孵化培育拓展新品类。在消费者心目中,阿胶主要是具有“补血”、“益气”的保健功效,似乎是大爷大妈们的专属。但80、90后已经逐步成为消费的主力军,如何使得在年轻消费者心目中留下印象,是东阿阿胶要解决的问题。对此,“阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类、代表新滋补”成为其发展的重点方向。

  在“阿胶+”和“东阿阿胶生活化”的战略下,东阿阿胶相继推出了“桃花姬”和“桃花润”,前者是在食品领域上主打美容养颜的保健品,后者是美妆领域上主打保湿、抗衰等系列的化妆品。

  目前东阿阿胶的产品线中除阿胶、复方阿胶浆,还有“桃花姬”阿胶糕、“真颜”品牌系列产品、东阿阿胶牌“阿胶粉”以及其他战略储备产品40余种。

  此外,数字化转型成为其成功的另一核心因素。东阿阿胶2021年半年报认为,公司着眼数字经济,把互联网作为基础设施,综合运用大数据、移动互联网、云计算、人工智能等技术,打通生产、营销等关键环节,线上线下相互融合,使产品和服务更好抵达消费者。同时构建私域用户池,建立高效低成本内容营销策略,激活员工渠道,实现全员营销。

  据统计,2020年上半年,东阿阿胶社交新零售平台“娇生活”顾客总量达95万人次。2020全年,东阿阿胶在天猫平台成交总额达到4.69亿元,同比增长109%。

  根据魔镜数据显示,2021上半年天猫平台东阿阿胶网站成交金额(GMV)已达到1.17亿元,同比增长29%,预计线上渠道将拓展新的消费者市场,在未来的3~5年内保持20%以上的高增速,带动整体收入增长。同时,阿胶速溶粉、阿胶燕窝等“阿胶+”计划即食类新产品均已在线上开始销售,并在2020年各自取得5000万元以上销售额。

  最后,东阿阿胶的清库存也逐现成效。2020年末存货为24.78亿元,较上年同期减少了超过10亿元,到了2021年中报,存货又减少了近5亿元,到了20.29亿元。应收帐款也从2020年末的4.69亿元减少到了2021年第三季度的2.67亿元。

  对于此次换帅,朱丹蓬向蓝鲸财经记者表示,此次随着三九体系人才的导入,对于整个东阿阿胶在整个品牌的换新渠道的拓展,产品的完善,场景的丰富,服务体系的提升,客户粘性的加强,肯定有比较好的一个加持,所以我们对东阿阿胶还是相当乐观的。

  公开资料显示,东阿阿胶股份有限公司隶属华润集团,此次新帅程杰,1979年3月出生,毕业于沈阳药科大学,获中药学学士学位。2003年9月加入华润三九,历任华润三九OTC终端代表、999感冒灵产品经理、OTC销售市场部总监以及三九赛诺菲(深圳)健康产业董事、总经理等职务。